Buyer Personas: Case Study – Puntata 4
Eccoci arrivati all’ultima puntata di questo case study.
Nel corso delle puntate precedenti abbiamo visto come analizzare le diverse fasi del Buyer’s Journey e come far emergere alcuni Insights.
In questo articolo ci concentriamo sull’ultima fase del Processo d’acquisto, ossia quella di Decisione, e sui Criteri Decisionali.
Indice dei contenuti
Intervista
Iris: Nella valutazione dei prodotti, quanti ne hai presi in considerazione per scegliere il migliore?
Walter: Ne ho visti tanti inizialmente, ma quelli che ho valutato per scegliere sono stati tre.
Erano molto simili; prezzo simile, caratteristiche simili, ma ho scelto questo perché era più efficiente dal punto di vista energetico e perché il prezzo era ragionevole.
Degli altri ho fatto i calcoli, eravamo lì, ma alla fine ho scelto questo perché in base ai miei calcoli era il migliore per rapporto tra prezzo ed efficienza energetica.
Iris: Quindi tu hai cercato online, hai trovato tre condizionatori che avevano le caratteristiche che volevi, poi sei andato in negozio, li hai trovati e hai parlato con il commesso di questi tre prodotti oppure è successo qualcosa di diverso?
Walter: In realtà non ho parlato con lui di quei condizionatori perché sapevo più o meno tutto quello che mi serviva dalle ricerche che avevo già fatto.
L’unica cosa in cui mi ha aiutato, perché non avevo le informazioni, è stata la garanzia, quindi il suo aiuto è stato solo in questo, per il resto no.
Avevo misurato la stanza e sapevo esattamente la grandezza e la potenza che mi servivano.
Lui mi ha chiesto quanto era grande la stanza, ma gli ho solo detto che avevo bisogno di quel condizionatore, lui ha provato a mostrarmi altro, ma io gli ho detto che volevo quello, punto.
Ho guardato i prezzi del negozio perché erano un po’ diversi da quelli di Amazon, ho preso il telefono e ho rifatto velocemente i calcoli e ho scelto quello che aveva il migliore rapporto tra prezzo ed efficienza energetica, non perché il tipo del negozio mi abbia convinto.
Il condizionatore è perfetto, giusta misura, la potenza è esattamente quella che mi serviva per la stanza e quindi ho fatto bene a non comprarne uno più grande.
Iris: Per quanto riguarda le recensioni, cosa hai guardato maggiormente? Cosa t’interessava di più di quello che scrivevano le persone?
Walter: M’interessava di più sapere se funzionava per periodi di tempo lunghi, che non si rompesse subito.
C’erano persone che dicevano: “l’ho comprato da sei mesi e funziona ancora”…informazioni di questo tipo.
Altre persone scrivevano quanto tempo ci metteva a rinfrescare la stanza, se ci metteva tanto o poco.
Un’altra cosa che m’interessava trovare nelle recensioni era il rumore perché nelle caratteristiche non è che ti mettono “rumoroso, poco rumoroso, silenzioso…” quindi dovevo andare a cercare quest’informazione da chi l’aveva comprato.
Questo fattore era importante, ma non così tanto come altre caratteristiche, comunque.
Un’altra cosa che ho cercato era sulla pulizia del condizionatore, se era facile e veloce o meno.
Nel condizionatore che ho scelto ci sono solo due viti da svitare per tirare giù il filtro e pulirlo, quindi molto veloce; questa è un’altra cosa che ho cercato.
Iris: E cosa ne pensi delle recensioni con una, due, tre stelle, che quindi non erano così buone?
Walter: Alcune riguardavano il fatto che il condizionatore era danneggiato per colpa della spedizione, ma quasi tutte avevano quattro o cinque stelle.
I problemi riguardavano la spedizione; forse uno diceva che era troppo piccolo per la sua stanza, ma erano comunque quasi tutte recensioni positive e poi io non avevo il problema della spedizione.
Iris: Online hai trovato della pubblicità dei prodotti?
Walter: No, non avevo visto pubblicità. Ovviamente dopo che sono stato su Amazon sì, trovavo i prodotti quando navigavo, oppure su Facebook, ma non c’è stata una pubblicità che mi ha portato a comprare il condizionatore che mi proponeva.
Iris: Ultima cosa che ti chiedo. Sei andato in negozio solo per la questione della spedizione, perché volevi subito il condizionatore o anche per altri motivi?
Walter: Principalmente perché il condizionatore è grande, avevo timore che si rompesse nel viaggio e poi c’erano i tempi di spedizione. Non tutti spediscono con Prime (servizio di Amazon per la spedizione in un giorno ndr) e comunque io lo volevo montato e funzionante subito.
Poi volevo vederlo di persona, toccarlo, avere un’idea di com’è dal vivo.
Quando vedi le cose online ti danno le misure, ma non hai proprio la percezione giusta dell’ingombro, quindi vederlo di persona per me era la cosa migliore.
Credits: John Morson – Flikr
Considerazioni
I Criteri Decisionali coinvolgono 3 prodotti
Come spesso accade, la scelta definitiva ricade su tre opzioni.
Walter ha preso in considerazione diversi prodotti, ne ha scartati alcuni durante il suo processo decisionale e si è trovato a dover decidere quale fosse il migliore per lui tra i tre “finalisti”.
Come detto, questa è cosa frequente e consente anche a noi di concentrarci sulle motivazioni finali di scelta.
Nello specifico, Walter spiega che i prodotti erano simili, ma che lui ha cercato il miglior rapporto tra efficienza energetica e prezzo.
Ciò significa che i due fattori devono essere in equilibrio e che, a favore di una maggiore efficienza energetica, anche il prezzo può salire.
Questo, nella strategia di pricing, ci è utile per identificare gli elementi su cui lavorare per trovare la migliore formula che consenta di alzare il prezzo fino alla soglia più alta in rapporto al secondo fattore.
In questo contesto Walter ripete più volte che ha fatto dei calcoli per decidere.
L’espressione “fare dei calcoli” potrebbe essere interessante da usare nella comunicazione testuale e visual perché rispecchia il modo di comportarsi del cliente target e si presta bene allo storytelling.
Come far proseguire la Buyer Persona nel racconto
Come puoi vedere rileggendo la mia seconda domanda, ripercorro in maniera sintetica il processo che Walter mi ha raccontato per portarle la sua memoria a rivivere quei momenti; poi faccio una domanda aperta, che lo induca a proseguire il racconto dando ulteriori informazioni e dettagli.
Da questo vengo, infatti, a scoprire che nel processo decisionale dell’intervistato il supporto in store non è utile perché lui è arrivato già con le idee più che chiare.
È interessante scoprire, però, che Walter ha trovato utile essere informato sulla garanzia, indicazione che non aveva trovato online.
Se avessimo un ecommerce, probabilmente pensare ad inserire spiegazioni utili anche su questo elemento potrebbe essere strategico.
L’importanza delle recensioni
In precedenza, Walter aveva accennato alla consultazione delle recensioni su Amazon, ho quindi voluto approfondire l’argomento.
M’interessava capire quali tipi di informazioni lui andasse a cercare tra le recensioni presenti sul marketplace.
Come immaginavo la sua ricerca era volta non solo a capire il grado di soddisfazione di chi già aveva acquistato i condizionatori, ad esempio se il prodotto fosse di una qualità tale da essere funzionante per lungo tempo senza guasti o malfunzionamenti, ma anche dati che le schede prodotto non riportavano.
Tra questi:
- quanto tempo ci metteva a rinfrescare la stanza
- se fosse rumoroso
- se si potesse pulire velocemente
In quanto a quest’ultima voce, dall’intervista si capisce anche cosa intenda Walter per velocità di pulizia, infatti dice che basta svitare due viti per togliere e pulire il filtro.
Se non l’avesse spiegato lui di sua sponte, avrei dovuto indagare meglio cosa intendesse con quell’espressione.
Ecco perché andare a fondo nelle risposte delle Buyer Personas
Come ultimo elemento, ho voluto capire meglio se ci fosse altro dietro alla volontà di Walter di acquistare in negozio se non la necessità urgente di metterlo in funzione.
In effetti sono emerse altre due ragioni:
- il timore di rotture durante il viaggio a causa delle grandi dimensioni del prodotto
- il fatto di non riuscire a percepirne l’ingombro
Da questi due punti traggo altrettante considerazioni:
- il timore di rottura non è dovuto alla distanza, al corriere o ad altro, ma specificamente alle dimensioni del condizionatore.
È possibile utilizzare questo insight in comunicazione per rassicurare potenziali clienti circa la spedizione del prodotto qualora avessimo un ecommerce? Certamente sì!
- Non essere in grado di percepire l’ingombro del prodotto è cosa normale quando si guarda un monitor, ma è altrettanto vero che si possono utilizzare degli escamotage per ovviare al problema.
Fotografare il prodotto in un contesto tale da dare dei riferimenti dimensionali è una soluzione da utilizzare; lo si può fare sia in maniera contestuale, quindi appeso alla parete, oppure a terra con oggetti che ne facciano percepire la dimensione reale, grazie alla capacità del cervello umano di relativizzare e contestualizzare gli oggetti raffrontandoli.
Conclusioni
Un’intervista come questa fornisce molte informazioni utili e, se raffrontata ad altre, consente di capire cosa è più o meno comune nel processo decisionale d’acquisto dei clienti target.
La costanza nella valutazione di specifici elementi o criteri decisionali analoghi tra più acquirenti è indice che quei particolari fattori hanno un’importanza tale da essere considerati rilevanti per l’identificazione di punti caldi nel marketing e nella comunicazione.
Che tipo allineamento tra progettista , compratore e buyer personas?
Ciao Massimo,
mi puoi esplicitare meglio la domanda?
Così non riesco a capire
Ci sono nel vs. blog (o altrove) esempi di interviste e relative analisi in chiave mkt/comunicazione per il settore turistico?
Ciao Alessandro. C’è un’analisi completa nel mio libro. Un esempio pratico è proprio stato fatto su di un hotel. Puoi trovarlo qui http://bit.ly/LibroBP