Buyer Personas: Definizione e Cosa Sono Davvero

Definizione di Buyer Persona

Una Buyer Persona è un esempio, un insieme di informazioni che una volta organizzate ci consentono di capire come un potenziale cliente prende le decisioni d’acquisto che vogliamo influenzare con le nostre attività di marketing.

Una Buyer Persona ci dice quali sono le aspettative e le preoccupazioni di un potenziale cliente che vuole trovare la soluzione a un problema, vuole soddisfare una sua necessità o un desiderio.

Ci fa capire cosa il cliente pensa e fa quando prende la decisione d’acquisto, quale processo attraversa, chi e cosa lo influenza, perché sceglie noi, un nostro competitor oppure perché decide di non acquistare affatto e di rimanere nello status quo.

Le Buyer Personas sono costruite sulle reali parole dette dagli acquirenti e rivelano gli Insights delle decisioni di acquisto, ossia quegli elementi non ovvi che consentono di capire in maniera chiara e approfondita quando, come e perché i nostri potenziali clienti decidono di acquistare.

Buyer Persona: Cosa NON è

Molti pensano che la Buyer Persona sia una rappresentazione descrittiva della persona target dell’azienda, con informazioni legate al sesso, all’età, alla sua istruzione, al ruolo aziendale, alle sue frustrazioni e sfide quotidiane.

In realtà questo è vero solo in parte perché la Buyer Persona non si può limitare solo a questo, ma deve andare oltre alla superficie, deve travalicare l’ovvio e andare in profondità per scoprire tutto ciò che gravita attorno alla decisione d’acquisto, cosicché le attività di marketing e di comunicazione siano più efficaci.

ll rischio di essere troppo focalizzati sul profilo della “Persona” è quello di fermarsi ad un mero 10% di quello che in realtà ci serve sapere e di non concentrarsi invece sui fattori più importanti, ossia conoscere i dettagli e gli elementi non detti relativi alla decisione d’acquisto.

Le Buyer Personas sono davvero utili e possono avere un impatto importante sulle decisioni di marketing solo se ci danno informazioni legate al processo decisionale.

Le Buyer Personas che troviamo in Google Immagini

La maggior parte degli esempi che troviamo on line sulle Buyer Personas, in particolare in Google Immagini, sono in realtà dei Buyer Profiles, ossia informazioni che descrivono un ipotetico cliente cui viene dato un volto ed un nome, con diversi livelli di approfondimento, riguardanti soprattutto dati demografici, psicografici, di ruolo, economici, legati ad obiettivi e “pain points”.

I Profili delle Buyer Personas purtroppo non ci fanno capire come questo acquirente fittizio interagisce con l’azienda, con il marketing e con i canali di vendita, perdiamo quindi molte tra le informazioni più importanti.

La vera Buyer Persona

Una Buyer Persona completa è composta sì dal Profilo, ossia dalle informazioni demografiche, sociografiche e in parte comportamentali, ma soprattutto da quegli elementi che ci dicono come la persona prende le decisioni di acquisto.

Il Modello Eureka! analizza

4 Insights

2 Influencers, ossia elementi che influenzano il potenziale acquirente

4 fasi del Processo d’Acquisto

I 4 insights ci forniscono informazioni su:

1. Cosa spinge un potenziale cliente a cercare una soluzione ai suoi problemi e alle sue necessità
2. Cosa si aspetta dall’aver acquistato il prodotto/servizio che sta cercando
3. Cosa inibisce all’acquisto di un prodotto, ad optare per una diversa soluzione o a rimanere nella situazione attuale
4. Quali sono i criteri che inducono a scegliere una soluzione e a scartarne un’altra

I 2 Influencers che condizionano la decisione del Buyer sono

• persone del suo ambiente lavorativo o personale
• fonti d’informazione e risorse che egli consulta durante tutto il processo di ricerca e decisione.

Il Processo d’Acquisto, o Buyer’s Journey, è il percorso che il potenziale cliente fa una volta realizzato di avere una specifica necessità e si sviluppa in 4 fasi:

• trigger
• ricerca
• valutazione
• decisione

Conclusioni

Il termine “Buyer Persona” sta diventando sempre più noto a chi si occupa di marketing e comunicazione, ma è bene che si faccia chiarezza su cosa significa davvero Buyer Persona.

È importante non confondere il Buyer Profile con la Buyer Persona nella sua interezza ed è altrettanto necessario sapere quali sono le informazioni che si devono far emergere dal suo studio.

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