Buyer Personas: intervista a un americano nelle Filippine

Alle volte capita di poter parlare con persone di cultura diversa da quella italiana e per me è sempre interessante verificare quali differenze di pensiero e comportamento ci sono, se ci sono.

In questo caso ho avuto l’occasione di intervistare un americano che vive ormai da molti anni nelle Filippine – Philip – e che quindi ha una mentalità US e una vita ben diversa da quella che vivrebbe negli Stati Uniti.

Oggetto dell’intervista, l’acquisto di un televisore.

Ora ti racconto cosa ne è emerso.

Necessità Urgenti: il problema della buyer persona

Il primo insight, le Necessità Urgenti, che in questo ambito B2C possiamo chiamare problema o bisogno, è molto “maschio” e “americano”; senti un po’ cosa mi dice Philip:

“Non ho avuto la tv per molto tempo, per anni, e per questo mi sono chiesto se ne ho bisogno e la voglio davvero.

Fino ad ora non è stata una priorità perché avevo altre cose più importanti per la testa come il trasloco che ho fatto da poco, un impianto di condizionamento perché qui fa un gran caldo e un computer nuovo per il mio lavoro.

Adesso, però, è iniziata la stagione di Football e quella di NBA sta per cominciare e la tv è diventata una priorità; la prossima spesa la farò per acquistarne una nuova.”

Qui è interessante inquadrare lo scenario contestuale che ci fa immaginare un uomo che è in fase di cambiamento e consolidamento dal punto di vista famigliare e lavorativo, ma che probabilmente, con una maggior propria realizzazione, trova ora lo spazio per il piacere ludico dei propri interessi sportivi.

Risultati Attesi: l’aspettativa della buyer persona

Quale sarà l’insight Risultati Attesi, ossia le sue aspettative? Aspettative che nutre rispetto alla tv.

“Voglio vedere, non sul pc come ho fatto fino ad ora.

Guardare una partita su di un grande schermo è tutta un’altra cosa, vivi di più la partita, te la godi davvero.

Alle volte mi alzo nel pieno della notte per vedermi le partite in diretta dagli Stati Uniti, che almeno lo sforzo della levataccia sia valorizzato dalla visione su grande schermo!”

Può sembrare banale che il desiderio di una tv sia legato alla qualità di visione, ciò che è interessante cogliere è quella sua ultima frase legata al sacrificio che viene fatto pur di godersi la partita e che viene premiato da una visione di qualità.

Qui il vero insight non è tanto l’aspettativa di vedere la partita ad alta risoluzione, ma l’appagamento derivante da uno sforzo fatto per vedere quella partita.

Barriere all’acquisto: le obiezioni della buyer persona

Per quanto riguarda le Barriere all’acquisto, le motivazioni che hanno portato a scartare alcune tipologie di televisori erano legate al prezzo troppo alto rapportato alla qualità dell’immagine e alla dimensione della tv, oppure a brand poco conosciuti o troppo economici.

I grandi brand non sono stati considerati proprio a causa dei prezzi troppo alti e non abbordabili per le disponibilità economiche dell’intervistato; allo stesso modo brand sconosciuti o non disponibili nei negozi fisici del luogo sono usciti subito dalla lista dei potenziali acquisti. Un ulteriore criterio di scrematura sono state le recensioni di alcuni youtuber esperti di settore che non menzionavano specifici brand, oppure che ne parlavano in termini non positivi.

Di questo parlerò in seguito quando ti racconterò il buyer’s journey di Philip.

Criteri Decisionali: i criteri di decisione della buyer persona

I Criteri Decisionali, tipicamente legati alle caratteristiche del prodotto, sono stati il rapporto tra prezzo e qualità dell’immagine.

Qui apro una parentesi che ritengo interessante per comprendere il significato di questo Insight. Tra quelle considerate da Philip, c’era anche una terza caratteristica, ossia la dimensione dello schermo; io, però, considero questo elemento solo parzialmente perché non rappresenta un vero ago della bilancia nella scelta.

Tutte le aziende che producono televisori mettono sul mercato diverse dimensioni, tra cui anche i 50 pollici che cercava Philip, quindi non è un fattore di scelta tra prodotti della stessa gamma, lo è eventualmente come criterio aggiuntivo di decisione.

Diverso sarebbe stato se il nostro acquirente avesse uno spazio con dimensioni non standard dove mettere il televisore; in una situazione del genere la grandezza dell’apparecchio sarebbe stata determinante e le altre caratteristiche sarebbero state valutate in funzione di questo elemento.

Ti dico di più, in una situazione di questo tipo, probabilmente il rapporto tra dimensione dello schermo e del tv, quindi lo spessore della cornice, sarebbe stato un criterio di decisione perché con uno spazio limitato a disposizione si vorrebbe sfruttare a pieno la dimensione dell’area di reale visione.

Tornando a Philip, lui ha dovuto fare dei compromessi vista la sua limitata disponibilità economica quindi, definito quanto poteva spendere, ha cercato il miglior brand che per quell’importo massimo potesse dargli la qualità d’immagine che cercava.

Buyer’s Journey: il processo d’acquisto della buyer persona

Vediamo adesso il Buyer’s Journey e iniziamo col capire come il nostro protagonista ha cercato le informazioni utili a fare la sua scelta d’acquisto.

La fase di ricerca

La ricerca è iniziata su Amazon, dove ha identificato da subito i prodotti più venduti e da lì, scartando i marchi più prestigiosi, si è direzionato verso i brand che offrivano una buona qualità a prezzo accessibile.

Una volta identificati i brand di suo interesse, ha proseguito il suo viaggio su YouTube, dove ha consultato i canali di alcuni youtuber che recensiscono strumentazione elettronica; uno di loro, in particolare, è diventato il suo punto di riferimento dove trovare le informazioni che gli servivano per la scelta.

Per ogni brand e modello di televisore recensito, approfondiva la ricerca chiedendo al motore di ricerca e leggendo gli articoli che esso gli proponeva.

La fase di valutazione

Philip ha fatto le sue valutazioni principalmente leggendo le recensioni su Amazon e su YouTube e leggendo gli articoli di approfondimento.

Philip era interessato a trovare il televisore che, per qualità d’immagine, s’avvicinasse il più possibile a quella garantita dai big di settore, ma ad un prezzo inferiore, quindi il raffronto con gli schermi di qualità superiore è stato il fulcro del suo interesse in fase di valutazione.

Un’ altra caratteristica tenuta in considerazione è stata l’integrazione nativa con Netflix, canale di visione film e serie tv cui è abbonato da anni.

La fase di decisione

Per la decisione finale, Philip si è affidato alla competenza dello youtuber a lui più noto nel settore delle recensioni di apparecchiature elettroniche. È stato lui a convincerlo definitivamente, ma non prima di aver fatto un giro in negozio per vedere di persona la tv e fare due chiacchiere con il commesso.  Quest’ultimo, per altro, è stato solo un personaggio di poco peso nella fase di decisione perché Philip lo ha considerato un semplice venditore che non ha influenzato la sua scelta finale. È stato comunque un rafforzatore della decisione che stava per prendere, dando conferma del fatto che quel brand fosse la migliore soluzione sul mercato rapportando la qualità dell’immagine, il prezzo e la solidità della casa produttrice.