Buyer Personas B2B e B2C

Una delle domande più frequenti che mi vengono fatte sono inerenti il mercato di riferimento, ossia alle Buyer Personas create per il B2B e per il B2C.

Le Buyer Personas si possono creare per entrambi i mercati?

Certo che sì, con qualche accorgimento.

Differenza nella creazione delle Buyer Personas per i mercati B2B e B2C

Le Buyer Personas si riferiscono per definizione al mercato B2B.

I buyers sono di fatto i responsabili acquisti dell’azienda che si relazionano con i fornitori e che trattano con essi, per questo per le aziende è tanto importante capire a fondo il loro processo decisionale d’acquisto ed è anche questo il motivo per cui le Buyer Personas sono nate proprio in quest’ottica.

Questo concetto è ancora più vero se ci si riferisce al mercato statunitense dove le dimensioni e le dinamiche aziendali sono diverse dalle nostre per dimensioni, competitività e organizzazione interna.

Tutto ciò non preclude però il fatto che anche nel mercato B2C la conoscenza del cliente target sia molto importante e necessaria soprattutto se si vuole fare marketing cliente-centrico, ossia lavorare in ottica inbound piuttosto che outbound.

Buyer Personas per il B2B

Il miglior modo in assoluto per sviluppare Buyer Personas efficaci nel settore B2B è certamente quello di intervistare i Buyers e di far emergere quegli elementi riportati nel Modello Eureka! che afferiscono alle tre aree degli Insights, degli Influencers e del Processo d’acquisto.

Le interviste sono il metodo per eccellenza perché portano il buyer a raccontare la sua esperienza, a fargli ripercorrere il processo decisionale d’acquisto, a spiegare in qualche modo il perché ha preso certe decisioni piuttosto che altre.

Nel settore B2B il Buyer’s Journey è tendenzialmente lungo e passa attraverso un’accurata ricerca e valutazione delle opzioni sul mercato, quindi l’intervistato ha molto da dire e noi abbiamo la possibilità di sviscerare molti elementi interessanti che ci aiutano a capire a fondo le decisioni d’acquisto che vengono prese.

Buyer Personas B2C

Il mercato che si rivolge direttamente al consumatore finale è un po’ diverso da quello che si rivolge alle aziende e possiamo suddividerlo in due parti.

Il mercato B2C con acquisto d’impulso e quello con acquisto ragionato.

Se svolgiamo un’indagine per un’azienda che produce un prodotto il cui acquisto richiede una ricerca e valutazione dell’offerta sul mercato, se il consumatore impiega del tempo per decidere cosa comprare, allora possiamo trattarlo come fosse un B2B nello sviluppo delle Buyer Personas.

Ciò significa che possiamo procedere a intervistare le persone interessate da questo tipo di acquisto, le quali potranno darci risposte esaustive tanto quando i buyers aziendali.

Se il prodotto rientra invece tra gli acquisti d’impulso, allora sarà difficile riuscire a ottenere informazioni utili dalle interviste; in questo caso è consigliabile utilizzare altri metodi per creare le Buyer Personas.

Creare le Buyer Personas per gli acquisti d’impulso

Nel caso in cui stessimo svolgendo un’indagine per un’azienda che produce prodotti tipicamente acquistati in maniera impulsiva e non ragionata, è opportuno abbandonare l’idea di intervistare e passare ad altri metodi.

Una buona soluzione è quella di fare un brainstorming con le persone che sono a contatto con i consumatori e con chi acquista quel tipo di prodotto.

La sessione dovrà portare a immaginare cosa porta l’acquirente a comprare il prodotto, cercando di trovare delle “risposte” agli Insights del Modello Eureka!, cercando di immaginare chi e cosa può condizionare l’acquisto, qual è il suo processo decisionale.

In questo caso si suppone, non si hanno informazioni di prima mano, ma la consuetudine a certo tipo di acquisto quotidiano può aiutare ad immedesimarsi in un potenziale cliente.

Un aiuto viene anche dai dati ottenuti dagli strumenti digitali, ad esempio le ricerche fatte in rete, i dati di navigazione dei siti web, le conversazioni sui forum e sui social media.

Conclusioni

Creare le Buyer Personas è un processo delicato che va trattato con la massima serietà e accuratezza; esse rappresentano l’elemento centrale delle strategie di marketing e comunicazione, ossia il cliente, quindi devono essere veritiere.

Tanto più riusciamo ad ottenere informazioni di prima mano, ossia dai diretti interessati all’acquisto, tanto più avremo la certezza di fare marketing e comunicazione in maniera efficace.

Quando la natura del prodotto non ci rende possibile questo approccio, dobbiamo trovare altre vie che abbiano comunque come scopo ultimo la comprensione più realistica possibile del cliente.

Ogni modalità che ci consenta di arrivare a questo scopo sarà utile, quindi la supposizione deve diventare il più aderente possibile al vero e l’immedesimazione nel consumatore sarà tanto più utile quanto più noi e i nostri supporters saremo in grado di renderla veritiera.

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