Buyer Personas: Case Study – Puntata 1

Se sei alla ricerca di un case study per comprendere meglio come si sviluppano le Buyer Personas, questo articolo può esserti di vero aiuto.

Quello che stai per leggere è un caso studio che riguarda l’acquisto di un condizionatore per la casa.

Ho preso una delle interviste fatte e ne ho descritto il percorso di conduzione in funzione del racconto di un intervistato che chiamerò Walter.

Questo caso studio è suddiviso in quattro articoli, questo è il primo e descrive la prima fase del Processo d’acquisto.

In questa parte si riescono a far emergere i primi due insights del Modello Eureka!, ossia le Necessità Urgenti e i Risultati Attesi, oltre ad eventuali trigger stimolati da Influencers.

L’intervista alla Buyer Persona

Iris: Buongiorno Walter, raccontami di quando hai valutato l’acquisto di un condizionatore.

Walter: La temperatura iniziava ad alzarsi e sapevo che affrontare l’estate con quel caldo non sarebbe stato facile senza un condizionatore, quindi ho deciso di comprarne uno; questo è il motivo per cui ho deciso di comprarlo.

Sono andato al centro commerciale per comprarne uno.

Iris: Immagino che l’estate precedente fosse altrettanto calda, perché hai deciso di comprarlo solo quest’anno?

Walter: Sì, infatti, solo che l’estate scorsa vivevo in un altro appartamento e quando sono venuto in questo il proprietario dell’appartamento mi ha dato la possibilità di metterlo a muro facendo un buco nella parete, fondamentalmente, cosa che il proprietario dell’altro appartamento non mi ha lasciato fare.

Questa è la ragione per cui ho deciso di comprarlo solo quest’anno.

Iris: Perché, di solito i padroni di casa non ti permettono mettere cose tipo il condizionatore?

Walter: No, in genere non vogliono che si facciano modifiche all’appartamento perché se poi te ne vai loro devono sistemare, ma qui non era un problema, quindi l’ho messo subito.

Iris: Quindi, il tuo problema è che è troppo caldo, tutto qui o c’è altro?

Walter: La temperatura alta e l’umidità, perché dove vivo io in estate c’è una grande umidità e il condizionatore non solo rinfresca, ma toglie anche l’umidità.

Poi anche per il mio lavoro; io faccio l’insegnante a distanza e faccio lezione via Skype. Prima usavo un ventilatore di fronte a me, ma i miei studenti si lamentavano che sentivano un zzzzz, un rumore come il vento e questo è stato un altro motivo per cui ho deciso di prendere un condizionatore.

Iris: Altro ancora?

Walter: Una cosa che ho preso in considerazione è stata la potenza che avrebbe usato il condizionatore, ho preso i kilowatt all’ora, la tariffa che mi viene fatta e ho cercato i diversi condizionatori cercando di trovare uno che fosse ad alta efficienza energetica, un condizionatore che avesse un timer all’interno, così da poter mettere il timer e spegnerlo automaticamente di notte.

Prima di andare a dormire volevo mettere il timer e far fermare il condizionatore dopo 6 ore o 4 ore e poi farlo riprendere da solo.

Questo è un altro fattore che ho preso in considerazione.

Che fosse facile da pulire, toglier il pezzo davanti in maniera facile e pulire il filtro facilmente, perché questa è una delle cose più difficili da fare.

Principalmente il prezzo del condizionatore, la potenza e il costo all’ora.

Questi sono i fattori principali che ho preso in considerazione.

Iris: Bene, ma torniamo un attimo indietro.

Hai deciso di comprare il condizionatore, mi hai detto che stava diventando caldo e l’umidità si alzava, ma tu hai deciso di andare a comprarlo un giorno specifico.

Cos’è successo quel giorno? È successo qualcosa di particolare o hai iniziato a cercarlo senza una particolare ragione?

Walter: Ci stavo pensando da un po’, perché diventando caldo inizia anche a diventare più difficile dormire, mi svegliavo sempre sudato e il giorno in cui ho effettivamente deciso di andare a comprare il condizionatore era un week end, ero libero, avevo appena preso lo stipendio, quindi avevo soldi.

Penso fosse una domenica e volevo comprarlo quella domenica per averlo montato e in funzione per il giorno dopo di lavoro.

Ci avevo pensato per un po’ di tempo, non è stato un acquisto d’impulso, anzi, ci avevo pensato per alcuni mesi.

Non è stato quel giorno, già il mese prima avevo iniziato a pensarci, il tempo passava e non volevo trovarmi in una situazione come l’anno prima, col caldo insopportabile.

Era domenica, ero libero e quindi sono andato a prenderlo.

Cosa trarre dall’intervista

Come hai potuto capire, le domande che vengono fatte sono funzionali all’obiettivo di comprensione; non sono preconfezionate e servono per approfondire e ottenere risposte esaustive e in profondità.

Ho iniziato con il contestualizzare la situazione iniziale, quella in cui il bisogno viene avvertito, ma non mi sono accontentata di sapere che il motivo dell’acquisto era dovuto al caldo – direi che è cosa ovvia – sono andata oltre per comprendere meglio lo scenario contestuale.

Andando più a fondo ho scoperto altre cose:

• alla temperatura si aggiunge il problema dell’umidità
• la rumorosità degli strumenti per il raffrescamento è un problema
• alle volte, quando si è in affitto, il proprietario non permette l’installazione di un condizionatore perché si rovina il muro
• la notte è uno dei momenti peggiori per chi soffre il caldo, quindi una leva forte su cui comunicare

Tutte queste possono sembrare delle ovvietà, ma nel momento in cui sono più intervistati a dare le stesse risposte, diventano degli Insights su cui lavorare per le strategie di marketing, di comunicazione, ma anche di sviluppo prodotto.

Insights

Necessità Urgenti

• La temperatura iniziava ad alzarsi e sapevo che affrontare l’estate con quel caldo non sarebbe stato facile senza un condizionatore
• diventando caldo inizia anche a diventare più difficile dormire, mi svegliavo sempre sudato

Risultati Attesi

• dove vivo io in estate c’è una grande umidità e il condizionatore non solo rinfresca, ma toglie anche l’umidità.
• i miei studenti si lamentavano che sentivano un zzzzz, un rumore come il vento

Trigger

In questa prima fase non compaiono, nel racconto Persone o Fonti d’informazione che condizionano o inducono ad attivare la ricerca del prodotto.

L’unica persona menzionata è il proprietario dell’appartamento, ma non ha un reale peso nel contesto.

Ce l’avrebbe avuto qualora la situazione fosse stata diversa e l’intervistato avesse detto, ad esempio, che non poteva acquistare un condizionatore a parete perché il proprietario non consentiva di fare il buco nel muro, e che quindi si è dovuto rivolgere ad altro tipo di prodotto.

In questo caso si sarebbe trattato di una Personas Influencer, da definire, però, in quale fase del Buyer’s Journey.

Scenario

Il racconto ci ha rappresentato uno scenario contestuale, ossia della situazione iniziale, molto preciso, arricchito anche da un antecedente.

Quali considerazioni fare in merito?

Principalmente due:

1. Se si tratta di uno scenario comune a più persone, possiamo considerarlo come rappresentativo del nostro target e possiamo quindi sviluppare una comunicazione forte su di esso.

Se siamo un’azienda che fa spot pubblicitari, ad esempio, potremmo basarci su questo scenario per far sì che la maggior parte dei nostri clienti target si senta rappresentato e s’immedesimi.

2. Se si tratta di uno scenario unico, possiamo utilizzarlo in attività di comunicazione meno centrali, ma pur sempre efficaci perché reali e perché danno spunti creativi, ma basati sulla realtà, per fare storytelling.

Considerazioni sulla conduzione dell’intervista

Ti sei accorto che ad un certo punto l’intervistato ha iniziato a parlare di cose che non c’entravano con la domanda?

Io avevo chiesto: “il tuo problema è che è troppo caldo, tutto qui o c’è altro?” e Walter ha risposto, poi ho chiesto: “Altro ancora?” e lui ha iniziato a parlarmi dei suoi criteri di scelta.

Come avrai notato, non ho interrotto il racconto; ho ascoltato, ma appena finito di esporre il suo pensiero, ho ricondotto l’intervista al punto di mio interesse, alle informazioni che volevo ottenere: “Bene, ma torniamo un attimo indietro.

Hai deciso di comprare il condizionatore, mi hai detto che stava diventando caldo e l’umidità si alzava, ma tu hai deciso di andare a comprarlo un giorno specifico.

Cos’è successo quel giorno? È successo qualcosa di particolare o hai iniziato a cercarlo senza una particolare ragione?”

In questo modo ho ripreso le redini della situazione e mi sono fatta dire quello che più m’interessava.

Conclusioni

Penso che già questa prima parte d’intervista ti abbia fatto capire alcuni concetti teorici che ho esposto negli articoli che trovi nel blog.

Nelle prossime puntate potrai scoprire di più sulla ricerca e valutazione dei prodotti e sulla decisione finale.

Non perderti i prossimi articoli, stay tuned! J