Buyer Personas Insights: cosa sono, perché scovarli e come utilizzarli

Viviamo in un’era di rapidi cambiamenti.

Solo “poco” tempo fa gli unici canali di comunicazione erano la tv, la radio, i giornali.

Oggi chi si occupa di marketing ha molti più luoghi da presidiare, perché il digitale ha messo a disposizione piattaforme e device prima inesistenti.

Questo ha complicato oltremodo le cose e ha costretto gli addetti ai lavori a inseguire i clienti che si muovono in maniera molto dinamica tra offline e online, ma soprattutto a identificarne gli insights.

Ma cosa sono gli insight?

È una domanda che mi viene posta spesso e cui oggi voglio dare risposta.

Possiamo pensare all’insight come ad una comprensione profonda, e non ovvia, di qualcosa o di qualcuno, in questo caso del cliente target.

L’insight è quell’elemento che, se ben individuato e utilizzato, consente di orientare il comportamento dell’acquirente.

Non si tratta di manipolazione, ma di comprendere la persona così nel profondo da comunicare con lei in maniera sottile e molto efficace.

Facciamo degli esempi di insight, vedrai che questo ti farà capire molto più di tante spiegazioni.

“Se il detersivo non fa tanta schiuma ho come l’impressione che non sgrassi i piatti a dovere”

“Se non sento bruciore ho come la sensazione che il disinfettante non funzioni”

Ti sembrano affermazioni ovvie?

Forse sì, ma solo nel momento in cui vengono espresse le persone ci si riconoscono, diversamente è un pensiero che si ha dentro, che è inespresso, ma se la pubblicità ci mostra un detersivo che fa tanta schiuma siamo più invogliati ad acquistarlo perché ci dà la sensazione che funzioni meglio.

Lo stesso discorso vale per il disinfettante.

Dati qualitativi e quantitativi

A differenza delle analisi che identificano un target basato su dati demografici come età, sesso, situazione sentimentale, capacità di spesa, gli insights sono di tipo principalmente qualitativo, seppur possono differenziarsi in funzione di Buyer Personas con profili diversi.

Se i dati demografici ci danno informazioni sul cluster di persone cui comunicare, gli insights ci guidano nel cosa dire e soprattutto come dirlo affinché il messaggio abbia la massima efficacia.

Se ci pensi, insights come quelli riportati sopra ci spiegano esattamente cosa porta una persona a scegliere o meno un prodotto basandosi su caratteristiche specifiche dello stesso: la quantità di schiuma che produce un detersivo e il bruciore che un disinfettante genera sulla ferita.

Ma gli insights possono portare a conoscere il potenziale cliente anche più di così; ci possono dire, infatti, perché il brand, con il suo prodotto/servizio, viene scelto, consentendo così di lavorare su quel concetto di lovemark che porta le aziende a fidelizzare i clienti e ad aumentare la retention.

Come si ricavano gli insights?

Questa è la vera domanda e il nodo focale della questione.

Ricavare gli insights non è facile. Non è facile farli emergere e non è facile riconoscerli.

Un trucchetto per riuscire a scovarli? Eccolo qui

Le persone, quando vengono intervistate o dialogano con noi, ci dicono cose inizialmente superficiali e noi dobbiamo essere abili nel farci dare informazioni più profonde e consistenti.

👉 Livello 1: VOLERE

La persona ci dice cosa vuole, ad esempio “voglio un software con delle funzionalità in più”

👉 Livello 2: INTENTO

La persona ci dice qual è il suo intento, ad esempio “ho bisogno di un software che mi permetta di essere conforme alle nuove normative”

👉 Livello 3: MOTIVAZIONE

La persona ci dice quali sono i motivi del suo comportamento o acquisto, ad esempio “stanno uscendo nuove norme cui ci si deve adeguare e se non lo si fa in tempo si rischiano sanzioni molto alte. La responsabilità di portare l’azienda ad essere compliance è mia e devo risponderne all’amministratore delegato.”

Per ricavare l’insight, in sostanza, è necessario chiedere perché e continuare a farlo finché non si è arrivati a quella profondità necessaria a fare una comunicazione che sia incisiva.

Che cosa otteniamo dagli insights?

Una volta identificati gli insights, ossia le vere motivazioni che portano i potenziali clienti a fare determinate scelte e ad avere specifici comportamenti, possiamo utilizzare le informazioni per comunicare meglio e per approcciarci con maggior efficacia alla vendita del prodotto/servizio.

Possiamo capire perché i clienti target comprano o non comprano, di conseguenza abbiamo informazioni utili per adottare delle tattiche che li portino ad acquistare e ci arricchiamo di conoscenza su come prendono la decisione d’acquisto.

Tutto questo è un patrimonio per l’azienda che deve non solo deve essere acquisito, ma anche messo a frutto.