Buyer Personas e Marketing Automation

Di recente ci siamo focalizzati su di un progetto di Marketing Automation che ci ha proiettato nel cuore dell’Inbound Marketing, contesto naturale in cui si muovono le Buyer Personas.

Ve ne parliamo in questo articolo.

Inbound Marketing, Buyer Personas e Marketing Automation

Se è vero che nell’Inbound Marketing il cliente è centrale, è altrettanto vero che la personalizzazione delle informazioni che l’azienda fornisce ai suoi clienti e potenziali è fondamentale.

La qualità dei contenuti che veicoliamo, inoltre, viene vanificata se tali contenuti non arrivano nel momento giusto.

Pensate quanto sia inutile proporre l’acquisto di un corso, ad esempio, se prima non ci siamo accertati che il nostro cliente target sia interessato alla tematica del corso stesso, abbia realizzato che certe competenze gli mancano e può acquisirle tramite la formazione che eroghiamo, che il nostro servizio è di qualità e che il suo denaro sarà ben speso.

Se la nostra comunicazione non ha un timing adeguato, la nostra offerta  non otterrà il riscontro sperato, con importanti conseguenze negative in termini economici oltre che di brand, con il rischio implicito di essere percepiti come spammosi e indesiderati.

 

Arricchire le Buyer Personas con il marketing automation

È evidente che se vogliamo fare una comunicazione personalizzata, dobbiamo conoscere bene i destinatari di tale comunicazione, ossia le Buyer Personas.

Quando si parla di Marketing Automation il concetto di Buyer Personas assume una duplice veste.

Da un lato lo studio approfondito del processo decisionale d’acquisto con gli insights che muovono alla ricerca della soluzione e gli Influencers che intervengono, dall’altro le reazioni agli stimoli che diamo tramite l’invio di email.

In questo caso all’analisi qualitativa su interviste deve essere affiancato lo studio analitico dei dati ottenuti dagli strumenti digitali di automation mano a mano che gli utenti interagiscono con noi.

 

Buyer Personas: qualità dei dati con le interviste, comportamenti utenti con l’automation

Le analisi qualitative su interviste ci forniranno tutte le informazioni necessarie a creare i contenuti da veicolare ai clienti target e daranno una prima panoramica sulle loro abitudini comportamentali.

Sapremo, ad esempio

  • In quali contesti creare o inserire i form di contatto per raccogliere le mail da inserire nelle liste
  • Quando c’è più possibilità di ottenere i contatti perché essi hanno delle Necessità Urgenti che li inducono a fornirceli
  • Come sviluppare la strategia di marketing e di conseguenza i flow automatizzati
  • Perché dobbiamo fare certe scelte strategiche e operative piuttosto che altre
  • Cosa scrivere, quali contenuti produrre, per catturare l’attenzione dei clienti target e farli sentire al centro degli interessi aziendali
  • Chi è potenzialmente più sensibile alle campagne di lead generation perché conosciamo gli insights che muovono alla ricerca di una soluzione fino all’acquisto.

 

Le analisi sui comportamenti degli utenti in base a stimoli che diamo noi tramite l’invio di mail automatizzate sono invece un passaggio successivo che va ad arricchire ancora di più le nostre Buyer Personas.

 

Come completare, quindi i nostri identikit del cliente target?

Innanzitutto validando quanto emerso dalle interviste.

Gli insights emersi sono davvero quelli che muovo alle azioni?

 

Facciamo un esempio

Le Necessità Urgenti di una persona che vogliamo portare ad acquistare il corso di cui abbiamo parlato sopra sono davvero quelle che abbiamo rilevato in fase di intervista?

Già nelle prime fasi di lavoro possiamo capire se la risposta è positiva o meno.

 

Buyer Personas Marketing Automation

 

Esempio di Buyer Personas tra dati qualitativi da interviste e quantitativi di automation

 

Supponiamo che la Necessità Urgente rilevata sia la seguente:

devo imparare velocemente a utilizzare qualche software di grafica perché in azienda mi hanno comunicato che d’ora in poi dovrò occuparmi della gestione social, della promozione dei prodotti e servizi almeno nella forma più semplice e poi tra un mese abbiamo organizzato un evento e mi hanno detto di promuoverlo con una locandina

Questa è la citazione di un intervistato, l’Insight Chiave sarà relativo alla necessità di acquisire competenze base di grafica per rendere autonoma la risorsa interna all’azienda (Ndr)

 

Posso usare quest’informazione in diversi modi:

  • fare lead generation tramite campagne Adwords e Social Ads incentrate su questo insight
  • verificare l’incremento della conversion rate, in fase di compilazione form, su pagine che trasmettono un messaggio mirato sulla velocità di apprendimento
  • segmentare gli utenti che hanno visitato pagine con contenuto incentrato sull’insight e inviare loro mail che si focalizzano su quello specifico messaggio
  • monitorare il comportamento dell’utente, verificando che abbia reagito positivamente e in maniera ripetuta a stimoli legati al messaggio creato sull’insight
  • verifica di quanti flow attivati o alimentati da questa Necessità Urgente si sono conclusi con una vendita

 

La validazione dell’insight e il contestuale utilizzo di contenuti incentrati su di esso è solo l’inizio; è quell’elemento che ci consente di raccogliere ulteriori dati sulla Buyer Persona e di arricchirla con informazioni tratte dal suo comportamento sul nostro sito web.

Potremmo verificare, ad esempio, che persone mosse da certe Necessità Urgenti hanno caratteristiche comportamentali diverse da chi è mosso da altre priorità, che tendono a interagire in maniera diversa, che hanno percorsi di conversione più o meno lunghi, che hanno caratteristiche demografiche o di ruolo affini.

Nel tempo, mano a mano che si raccolgono dati, si possono affinare i processi comunicativi per renderli più efficaci sia nei contenuti che nelle modalità di erogazione degli stessi.

 

  Perché, ad esempio, creare lunghi flow automatizzati se chi è mosso da certi insight tende a convertire subito?

  Al contrario, perché non aggiungere un passaggio in più nel processo, se ci rendiamo conto che chi ha un certo tipo di bisogno in genere richiede anche uno stimolo in più per acquistare?

 

Buyer Personas e Marketing Automation: Conclusioni

Lo studio delle Buyer Personas non si può ritenere concluso alla chiusura delle interviste.

Molto dipende dal tipo di soluzione venduta, ma in casi in cui vengono attivati sistemi di marketing automation, la successiva analisi dei comportamenti degli utenti  dà un grande valore aggiunto.

È questo il modo di creare davvero un marketing cliente centrico; partendo dagli insights che muovono alla decisione d’acquisto  e segmentando ulteriormente in funzione di come chi è mosso da specifici insights tende a comportarsi nel suo processo decisionale.

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