Buyer Personas: Risultati Attesi

Dopo aver parlato del Modello Eureka! e delle Necessità Urgenti, primo dei 4 Insights che esso comprende, oggi ci concentriamo sul secondo di essi, i Risultati Attesi.

Cosa sono i Risultati Attesi

I Risultati Attesi descrivono i risultati operativi e personali che la Buyer Persona si aspetta dall’acquisto di una soluzione come la nostra.

Per meglio comprenderne il significato ci si può chiedere:

Una volta che il Buyer ha iniziato a cercare la soluzione al suo problema:

• Cosa si aspetta che cambierà nella sua azienda?
• Quale ritorno si aspetta di avere dal suo acquisto?
• Di cosa è più preoccupato?
• Come il Buyer descrive la gratificazione?

I Risultati Attesi NON sono i Vantaggi derivanti dal prodotto

Giacché i Risultati Attesi identificano la ricompensa tangibile o intangibile che la Buyer Persona associa alla sua aspettativa, essi ci dicono come uno specifico Buyer descrive tali aspettative sui risultati che la nostra soluzione può dargli.

Sono simili ai vantaggi che il prodotto o il servizio possono dare, ma ne differiscono perché questi in genere vengono dedotti da ciò che la nostra soluzione offre in termini di funzionalità, mentre i Risultati Attesi coincidono con i risultati che il potenziale cliente vuole ottenere e che descrive con le proprie parole.

Supponiamo che uno dei commerciali incontri per la prima volta un potenziale cliente; il suo colloquio sarà molto più proficuo se, anziché spiegare i benefici di tutti i prodotti aziendali, si focalizza sui risvolti positivi che il Buyer potrà ottenere con la conseguente possibilità che il messaggio venga meglio percepito.

Esempi di Risultati Attesi tangibili e intangibili

Alle volte i potenziali clienti misurano il proprio successo in maniera tangibile, ad esempio attraverso l’aumento del fatturato dato dall’incremento della produzione, o la riduzione dei costi operativi data dall’automatizzazione dei processi.

Altre volte, invece, il proprio successo viene misurato in maniera intangibile, considerando ad esempio la promessa di un aumento di stipendio oppure la gratificazione dei propri dipendenti.

Per un Buyer del settore B2B, un Risultato Atteso tangibile potrebbe essere l’aumento della produzione aziendale del 25%, la riduzione del tempo di inattività degli operai e l’aumento della loro produttività.

Ma anche se non ha un obiettivo misurabile da raggiungere, ciò che lo spinge a motivare un investimento è comunque sempre qualcosa che ha un’importanza pregnante per lui.

Ad esempio, una decisione sbagliata può tradursi nella perdita di una commessa, mentre la decisione giusta può portare a una promozione.

Sia per il B2C che per il B2B, esempi di risultati intangibili includono il vantaggio d’immagine tra i colleghi, l’ampliamento della propria sfera d’influenza o l’aumento della capacità di controllo su specifiche aree nell’ambiente di lavoro.

Formulare il messaggio sulla base dei Risultati Attesi

Andare a fondo nell’analisi dei Risultati Attesi consente di non dover creare il messaggio basandolo sulle specifiche caratteristiche del prodotto/servizio, ma di puntare su ciò che smuove i potenziali clienti a fare un investimento di tempo e risorse nella ricerca di una soluzione.

Ad esempio, l’Insight potrebbe evidenziare che il Buyer è più interessato a ridurre dei rischi intrinsechi alla sua attività piuttosto che al prezzo del prodotto, quindi perché puntare sull’aspetto economico anziché su quello cui è più sensibile il nostro potenziale cliente?

Conclusioni

I Risultati Attesi sono intrinsecamente legati alle Necessità Urgenti perché il potenziale cliente riterrà di aver avuto il giusto risultato e si sentirà appagato del proprio acquisto solo nel momento in cui troverà il modo di soddisfare la sua necessità impellente e primaria di quel momento.

Questo è anche il motivo per cui i Risultati Attesi sono quei vantaggi percepiti che motivano l’investimento da parte del Buyer.

Come detto, essi non vanno confusi con i vantaggi dati dal prodotto perché sono molto più specifici di questi ultimi ed è per questo che nel corso delle interviste che si fanno ai potenziali clienti è necessario andare a fondo e nel dettaglio di questo Insight, evitando di fermarsi alle risposte più ovvie e superficiali.

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