Buyer Personas nel B2C

Il B2C è un mercato molto variegato in termini di settore, prodotto, ma anche per le modalità di acquisto.

Si passa dagli acquisti d’impulso a quelli ragionati che richiedono tempi più o meno lunghi per decidere.

Tutto ciò come condiziona lo sviluppo delle Buyer Personas?

Processi d’acquisto che richiedono gradi diversi d’impegno

Possiamo suddividere i processi d’acquisto affrontati dai potenziali clienti secondo diversi livelli d’impegno che viene messo per decidere cosa acquistare.

Tanto più le persone impiegano tempo ed energie nel ricercare, valutare e poi acquistare un prodotto, tanto più il processo d’acquisto diventa articolato e richiede un certo tipo di studio per essere compreso.

Diversamente, alcune tipologie di acquisti avvengono d’impulso, oppure con uno scarso grado d’impegno per prendere la decisione, quindi l’indagine che va fatta per creare la Buyer Personas dovrà essere diversa e basarsi su elementi almeno in parte differenti.

Decisione d’acquisto a basso impegno

Molto spesso si tratta di un acquisto d’impulso e in genere, comunque, non richiede un coinvolgimento particolare per prendere la decisione.

Si tratta di un prodotto di cui si ha bisogno immediato e che richiede poco tempo per decidere di essere acquistato, anche perché stiamo parlando di cifre che possono andare dai pochi euro in su, ma che rimangono comunque al di sotto dei cento euro.

Sono prodotti che il consumatore vede sugli scaffali del supermercato o del grande store, ad esempio, magari in avancassa, oppure nei negozietti della città.

Se l’acquisto avviene online, possono essere accessori dell’item appena messo nel carrello suggeriti mentre avvengono gli acquisti.

Se ci riferiamo a servizi, invece, sono quelle attività che che il potenziale cliente vede lungo la strada, magari vicino a casa o al luogo di lavoro.

I prodotti con processo d’acquisto a basso impegno possono essere:

• cibo
• prodotti da banco
• gadgets
• souvenir
• bigiotteria di basso valore
• piccoli accessori
• servizi di poco costo come il calzolaio o la lavanderia

Lo studio delle Buyer Personas non potrà necessariamente concentrarsi sulle motivazioni ragionate d’acquisto, ma dovrà piuttosto indagare il vissuto psicologico del potenziale acquirente nei confronti del settore merceologico del prodotto.

Oltre a questo si dovrà capire cosa il consumatore desidera da e in quel tipo di prodotto o servizio, come lo utilizza, come lo descrive, quali sono le caratteristiche positive e negative, quali associazioni fa con i prodotti della stessa categoria e i brand sul mercato.

Si lavora molto sul percepito, sui driver di scelta emotivi o istintivi, sul rapporto con la marca, etc.

Decisione d’acquisto a medio impegno

Per decidere di fare questo tipo di acquisto, il consumatore impiega poco tempo, delle ore, in genere non di più.

L’acquirente vuole risolvere un problema o un bisogno, ma non ha una reale urgenza.

Se non trova ciò che fa al caso suo, può rimandare l’acquisto e cercare in diversi negozi fino a quando non ha identificato il prodotto giusto.

Il prezzo non è alto, può arrivare a qualche centinaia di euro; si tratta di una spesa che ha un certo peso, ma che è alla portata dell’acquirente.

Questo tipo di decisione riguarda

• vestiti
• scarpe o borse
• piccoli elettrodomestici
• attrezzature per l’ufficio o per il giardinaggio
• software
• il parrucchiere, l’estetista o il dentista

Per questo tipo di prodotti e servizi il consumatore cerca in giro quello che gli serve, entra nei negozi, chiede agli amici o ai conoscenti.

Spesso va online per verificare cosa offre il mercato, per vedere i prezzi e le caratteristiche.

Può anche capitare che s’imbatta in questo tipo di offerte quando sta acquistando dell’altro, all’interno dello store fisico oppure online.

Lo sviluppo delle Buyer Personas in questo caso può essere una via di mezzo tra il percepito e il ragionato.

Un’intervista al potenziale cliente di questo tipo di prodotti probabilmente non darà risposte particolarmente esaustive riguardo le Necessità Urgenti e i Risultati Attesi perché il bisogno può essere “banale” oppure indotto da necessità non profonde.

Si potrà comunque indagare la necessità o il problema che ha portato a cercare una certa soluzione, inserendo queste motivazioni all’acquisto nell’insieme del vissuto del potenziale cliente legato alla categoria di prodotto/servizio, ai driver di scelta e al rapporto con i brand sul mercato.

Decisione d’acquisto ad alto impegno

Questo è il tipo di acquisto B2C che molto si avvicina, per tipologia di studio, al processo decisionale del B2B.

Si tratta di un acquisto impegnativo che richiede tempo e dedizione per trovare la giusta soluzione e nella maggior parte dei casi sono coinvolte più persone.

Il costo può essere più o meno elevato e andare da qualche migliaio a molte decine di migliaia di euro, per questo il tempo impiegato per decidere si allunga di molto rispetto alle tipologie di decisione d’acquisto viste sopra.

L’acquirente può impiegarci delle settimane o dei mesi in funzione di diversi fattori che coinvolgono le diverse fasi del Buyer’s Journey, in genere quelle che richiedono più tempo sono la fase di Ricerca e di Valutazione.

Prodotti e servizi che rientrano in quest’area d’interesse sono

• auto o moto
• barche
• case
• arredamento
• viaggi di alto costo
• servizi che implicano un rapporto continuativo, duraturo e di fiducia

Per un tipo di prodotto/servizio come questo, che ha un alto valore economico, e che rappresenta la soluzione a un problema reale e sentito, il potenziale cliente segue un iter di ricerca articolato e lungo.

In questo caso la migliore modalità di studio delle Buyer Personas è quello delle interviste seguendo il Modello Eureka!

Ci sono tutti i presupposti perché ogni Insight abbia un peso importante e possa emergere da argomentazioni profonde date da un acquisto ragionato e di peso.

Conclusioni sulle Buyer Personas nel B2C

Come abbiamo visto, nel settore B2C le tipologie di prodotti e servizi sono talmente variegati che non tutti gli acquisti richiedono un grado d’impegno elevato come nel B2B.

Quando ci troviamo di fronte a un caso come quello di acquisti d’impulso o che non richiedono particolare tempo nel trovare il prodotto da acquistare, lo studio delle Buyer Personas varia un po’.

Ci si sposta dagli Insights che muovono la prima fase della decisione d’acquisto, in particolare le Necessità Urgenti e i Risultati Attesi – che pur possono essere individuati in alcuni casi – per andare a indagare il rapporto e il vissuto dell’acquirente con il settore merceologico, cercando di capire cosa muove allo stimolo d’acquisto e quali sono i driver di scelta.