Cosa NON sono le buyer personas

Con questo articolo voglio concentrarmi ancora una volta sul vero significato di buyer persona.

Lo voglio fare perché da quando ho aperto il canale Telegram di Buyer Personas mi sono arrivati diversi messaggi che mi hanno fatto capire quanto sia difficile comprendere tutto quanto graviti attorno a questo argomento.

Sempre di più mi rendo conto che le buyer personas vengono ridotte a un template, a uno schema; nella migliore delle ipotesi ad un elenco di domande.

Le buyer personas non sono questo!

Cosa NON sono le buyer personas

Chiunque abbia studiato i principi di marketing sa che è necessario identificare il target, ossia il ricevente, colui/coloro che sono i destinatari delle nostre attività.

Il focus viene posto principalmente sulla fascia d’età, sul sesso, sull’area geografica di provenienza, sulla capacità economica d’acquisto.

L’idea che molti hanno delle buyer personas è che siano una sorta di carta d’identità graficamente bella da vedere perché colorata, sviluppata in blocchi di testo che la rendono facile da leggere, che riporta un viso e un nome.

Se così fosse, le buyer personas sarebbero di fatto la versione grafica di un target sviluppato su dati principalmente quantitativi, ma le buyer personas non sono questo.

I template tanto ricercati online sono solo degli schemi dove inserire delle informazioni; la vera questione è QUALI informazioni inserire e soprattutto la QUALITÀ delle informazioni.

Cosa intendo per qualità?

Intendo dire che che devono essere realmente utili per il lavoro che dobbiamo fare, devono essere approfondite, devono saperci guidare nell’attività di marketing, comunicazione e vendita.

Le informazioni che ci danno le buyer personas

Dato per assodato che il template non è niente altro che una grafica, la concentrazione va posta sulle informazioni che il template deve contenere e qui viene il bello.

Per trovare le informazioni bisogna fare fatica, ci si deve scomodare, è necessario parlare con le persone, fare ricerche e scavare.

Creare le buyer personas significa creare un personaggio, significa descrivere nel dettaglio una persona nella sua complessità comportamentale, non solo nei suoi aspetti esteriori.

Pensa a qualsiasi personaggio di un libro o di un film; impari a conoscerlo nel suo carattere e nei suoi comportamenti, non soltanto nei tratti somatici.

Le buyer personas sono la stessa cosa, ossia personaggi che rappresentano persone e come tali devono spiegarci i PERCHÉ dei loro comportamenti e delle loro scelte, perché il loro compito è esattamente questo.

Le buyer personas sono strumenti che hanno il compito di spiegarci perché i nostri potenziali clienti comprano il nostro prodotto o quello di un competitor, ci devono raccontare come quelle persone arrivano a comprare il prodotto o servizio, ci devono chiarire perché noi o la nostra azienda veniamo scelti oppure no.

Devono dirci dove cercano informazioni, che cosa cercano di preciso, quali dati vogliono trovare e in quale formato, cosa pensano dei prodotti che trovano sul mercato e delle aziende che li producono.

Le buyer personas devono anche descriverci il modo in cui parlano questi potenziali clienti, cosicché noi possiamo usare il loro stesso linguaggio e farci capire meglio.

Grafico, Marketer o Psicologo? Chi crea meglio le buyer personas?

Se mi basassi su quello che vedo quotidianamente e su quello che più spesso mi viene chiesto attraverso questo sito web o tramite il canale Telegram, direi che i grafici sarebbero i perfetti creatori di buyer personas, ma non è così!

Il Grafico

Il grafico – e chiaramente mi riferisco al lavoro di impaginazione, non inteso nella sua professionalità completa – è colui che può rendere bella, efficace nell’impatto visivo e nella lettura la presentazione delle buyer personas, ma torno a ribadire che questo è un esercizio stilistico, non di contenuto.

Il Marketer

Il marketer è colui che sa quali informazioni ricercare per creare delle campagne di marketing e comunicazione che arrivino dritte all’attenzione del cliente target; è colui che sviluppa le buyer personas con cognizione di causa rispetto agli insight che deve identificare per fare al meglio il suo lavoro.

Conosce il significato profondo di “insight” e ha ben chiaro quali sono i “perché” e i “come” del processo d’acquisto che deve delineare.

Lo Psicologo

Lo psicologo sa comprendere i meccanismi interni alle persone; questi spiegano le motivazioni inconsce che determinano i loro comportamenti, motivazioni che ci consentono di avere un sottotesto da leggere e da analizzare.

Colui che sa comprendere più a fondo le motivazioni d’acquisto delle persone è colui che meglio è in grado di creare le buyer personas, dove per buyer personas – lo sottolineo – ci riferiamo a uno strumento di lavoro che spiega come e perché le persone acquistano.

Questo non significa che per saper sviluppare le buyer personas dobbiamo essere psicologi, ma semplicemente che dobbiamo avere un atteggiamento nei confronti del loro studio che scava nel comportamento delle persone per capirle quanto più possibile.

Studiare le buyer personas: 3 suggerimenti

I suggerimenti che ti do, per approcciare la tematica in maniera consistente e non superficiale, sono questi:

1.  pensa di dover scrivere una biografia o di dover creare un personaggio di un libro o di un film, questo significa che devi essere molto dettagliato per descriverlo nei suoi tratti comportamentali, prima che somatici

2.  segui il Modello Eureka! per avere una guida sulle informazioni da recuperare, ossia:

• problemi/bisogni/necessità/desideri del cliente target
• aspettative su come la soluzione acquistata risolverà il suo problema
• perché il nostro prodotto non viene comprato
• quali caratteristiche del nostro prodotto fanno si che venga scelto
• chi e cosa influenza l’acquisto
• come avviene la ricerca, la valutazione e la decisione d’acquisto del prodotto

3.  parla con i tuoi clienti, ma anche con chi non è cliente e cerca di capire i perché dei suoi comportamenti e delle sue scelte.

La conclusione, forse banale ma non sempre scontata?

🎯 Non accontentarti di quello che sai, devi scoprire quello che non sai