Buyer Personas: Criteri Decisionali

Parlando del Modello Eureka! ci siamo finora focalizzati sugli insights che riguardano maggiormente le fasi iniziali del percorso decisionale.

Ci occupiamo ora dei Criteri Decisionali, elemento che incide su tutte le fasi attraversate dal potenziale cliente, ma che sono tanto più importanti quanto più egli si avvicina alla decisione d’acquisto finale.

Cosa sono i Criteri Decisionali

I criteri Decisionali ci dicono quali sono i benchmarks che i potenziali clienti hanno per valutare e confrontare le diverse opzioni a disposizione per risolvere il loro problema o per soddisfare la loro necessità.

Essi fanno emergere quali specifici elementi del prodotto, del servizio o aziendali il Buyer valuta nella sua scelta di acquisto e cosa fa loro decidere se rivolgersi a noi o ad un nostro competitor.

L’utilità e l’importanza dei Criteri Decisionali

Il potenziale cliente che avverte un problema o una necessità impellente e che cerca una soluzione, inizia a fare delle ricerche avendo in mente una dei criteri e dei requisiti derivanti spesso da esperienze precedenti, da confronti con colleghi o da fonti consultate online e offline.

Mano a mano che legge e s’informa, egli acquisisce maggior consapevolezza e conoscenza delle opzioni disponibili, rifinendo e cambiando i suoi criteri decisionali.

Riuscire a cogliere quali sono i criteri di valutazione del Buyer in ogni fase del Processo d’Acquisto, aiuta a creare contenuti e a rispondere alle specifiche domande del Buyer nella maniera più pertinente e convincente possibile nel luogo dove egli va a cercarle.

L’Insight dei Criteri Decisionali è utile sia a chi si occupa di marketing, sia chi ha il ruolo di venditore ed aiuta ad evitare i termini e le frasi fatte come “scalabile”, “facile da usare”, “alla moda”… e ad andare invece mirato su ciò che il potenziale cliente considera un elemento decisivo per continuare a tenere in considerazione il prodotto o il servizio.

Cosa rivelano i Criteri Decisionali

I Criteri Decisionali devono rivelare dettagli specifici sulle aspettative del potenziale cliente in merito a quelle caratteristiche che vengono spesso definite con termini troppo vaghi e generici (sopra abbiamo menzionato  “scalabile”, “facile da usare”, “alla moda”).

Potremo considerare opportunamente indagato questo Insight solo se riusciremo a far emergere cosa i potenziali clienti intendono con quei termini e cosa di essi ritengono importante.

Dovremo poi ottenere da loro la spiegazione di come hanno concluso che la nostra soluzione, o quella di un competitor, è la migliore per loro.

Si è spesso portati a pensare che il criterio decisionale più incisivo sia il prezzo; ebbene, soprattutto per prodotti o servizio di alto valore che implicano un lungo processo decisionale, non necessariamente il prezzo è la reale discriminante.

Conclusioni

I Criteri Decisionali ci dicono come il potenziale cliente valuta le opzioni che ha a disposizione per risolvere il suo problema o soddisfare la sua necessità.

Essi vanno indagati lungo tutto il Processo d’Acquisto, perché potrebbero cambiare nel tempo mano a mano che il buyer acquisisce maggiori informazioni sull’argomento.

Sono comunque particolarmente utili se compresi nella fase finale del percorso d’acquisto, quando restano “in gara” pochi finalisti tra i prodotti/servizi/aziende che egli ha preso in considerazione.

Nella creazione delle Buyer Personas è importante ricavare i Criteri Decisionali da

• Buyer che ci hanno scelto e sono diventati clienti
• Buyer che hanno scelto uno dei nostri competitors
• Buyer che dopo aver valutato le opzioni a disposizione hanno deciso di non acquistare nulla.

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