I contenuti giusti per ogni buyer’s journey

Oggi vorrei mettere l’accento su un aspetto molto importante quando si parla di buyer personas e buyer’s journey, cioè quello relativo ai contenuti.

Quando parliamo di buyer’s journey ci riferiamo al percorso che una persona intraprende dal momento in cui avverte una necessità, un bisogno, a quando questa necessità viene soddisfatta con l’acquisto di un prodotto o la scelta di un servizio.

In quest’ottica i contenuti assumono un’importanza fondamentale, adesso provo a spiegarti perché.

Durata del buyer’s journey in funzione dell’impegno d’acquisto

Innanzi tutto dobbiamo riprendere il concetto di “impegno d’acquisto”, di cui ti avevo parlato qualche mese fa per l’ambito B2C.

Più i tempi di ricerca, valutazione e acquisto/scelta di un prodotto o servizio diventano lunghi, più il buyer’s journey sarà articolato e quindi i contenuti dovranno essere diversi, pensati per essere performanti a seconda che si stia parlando di un basso, medio o alto impegno.

Vediamo di entrare nel dettaglio con qualche esempio.

Acquisto a basso impegno: contenuti emozionali

Gli acquisti a basso impegno riguardano tutti quei prodotti o servizi di cui si ha un bisogno immediato, che non richiedono particolari coinvolgimenti per essere scelti.

Il potenziale consumatore si imbatte in questi prodotti sugli scaffali dei supermercati piuttosto che dei grandi stores, oppure sul percorso casa/lavoro se si tratta di servizi.

Dal cibo ai prodotti da banco, passando per la lavanderia ma senza dimenticare anche l’online (dove i prodotti a basso impegno sono quelli inseriti nel carrello mentre si sta comprando altro), qui tutto avviene in modo immediato, di pancia, sull’onda del momento.

In questo caso il buyer’s journey è molto veloce, cavalca un momento di entusiasmo e di ispirazione che porta ad un acquisto immediato; oppure in caso di fidelizzazione per cui quel prodotto viene acquistato ripetutamente.

I contenuti dovranno quindi puntare sull’emotività, sul suscitare il desiderio immediato d’acquisto, ad esempio lavorando sul packaging, su claim efficaci, facendo grande leva sull’impulso e sull’istinto.

I biscotti Nutella, un acquisto di pancia

Pensa a ciò che è accaduto negli ultimi mesi con i biscotti Nutella.

Solo il fatto che Nutella sia sul mercato con un nuovo prodotto fa venire voglia di provarlo; è una questione di emozione…o di gola :D… se poi li vedi nelle stories Istagram di influencer e gente comune, sono su tutti i social, nelle pubblicità, ovunque, quell’entusiasmo generalizzato ti pervade e il risultato è che sono letteralmente andati a ruba in tutti i supermercati d’Italia.

Anzi, tu sei riuscito a trovarli?

buyer’s journey per acquisti a basso impegno

Acquisti a medio impegno: brand e prezzo

Negli acquisti a medio impegno il potenziale acquirente ha un bisogno o un desiderio da soddisfare, ma difficilmente si tratta di un’urgenza vera e propria.

In questo caso il buyer’s journey si allunga rispetto alla tipologia di acquisto a basso impegno; può durare qualche ora o pochi giorni al massimo, ad esempio nel caso in cui quell’acquisto venga rimandato perché la persona ritiene di non trovare ciò che fa al caso suo in quel particolare momento.

Qui ci riferiamo a prodotti quali vestiti, scarpe e borse, piccoli elettrodomestici, oggetti tecnologici oppure servizi che spaziano dal parrucchiere al dentista.

Il percorso che porterà a una scelta può avvenire offline e online, chiedendo informazioni e consigli ad amici o conoscenti, oppure leggendo recensioni/articoli su siti dedicati.

In questo caso la conoscenza del marchio gioca un ruolo piuttosto importante, quindi i contenuti dovranno concentrarsi molto sul posizionamento del brand, sul far conoscere i suoi valori, sul rafforzare la sua reputazione, perché questo inciderà molto sulla decisione.

Il potenziale acquirente che si troverà di fronte a diversi prodotti tra i quali scegliere, sarà di certo influenzato dal nome del brand che gli è più familiare.

Va da sé che entreranno poi in gioco altri fattori nella valutazione e scelta finale, ad esempio il prezzo, e si dovrà quindi capire come la persona intende orientarsi, se verso un marchio di maggior prestigio o verso un prezzo più basso.

In un un acquisto a medio impegno, quindi, il ruolo dei contenuti sarà molto importante per far conoscere il brand, per il suo posizionamento sul mercato, per la cosiddetta “brand reputation”, e per fidelizzare il cliente con conseguente allungamento del lifetime value.

buyer’s journey per acquisti a medio impegno

Acquisti ad alto impegno: la forza dei contenuti

Gli acquisti ad alto impegno seguono un iter molto complesso e riguardano prodotti come auto, case, macchinari, servizi duraturi nel tempo e dall’alto valore economico, fornitori e partner aziendali.

L’acquisto qui risponde a un’esigenza sentita, reale, che per questi motivi richiede lunghe ed attente valutazioni con il coinvolgimento di più persone in un arco temporale di settimane, mesi o anche anni.

I contenuti relativi agli acquisti ad alto impegno dovranno concentrarsi principalmente su quattro aspetti:

1. il valore del prodotto o servizio, mettendo in campo tutte le armi necessarie affinché questo “valore” venga percepito dal consumatore.I contenuti avranno il ruolo fondamentale, soprattutto i fase di valutazione delle opzioni sul mercato, di far preferire quel prodotto/servizio agli altri, portando il potenziale acquirente a identificare in esso proprio quello che fa per lui;
2. essere in grado di sgretolare le eventuali barriere all’acquisto, rispondendo efficacemente a dubbi o perplessità che possono presentarsi lungo il buyer’s journey e che potrebbero distogliere il potenziale acquirente dall’acquisto della nostra offerta;
3. tempestività ed efficacia di intervento nel risolvere problematiche date dalla presenza di commenti negativi in rete, magari non monitorati – e questo è un grande errore che spesso viene commesso.Non sempre viene dato il giusto peso a questo fenomeno che, se non adeguatamente gestito, può sfuggire di mano e condizionare le scelte dei potenziali clienti.Se non sappiamo individuare ciò che viene detto di noi, dei nostri prodotti e servizi – online e offline – non possiamo sapere se le persone sono consapevoli che eventuali problemi sono reali o meno, risolti o mai esistiti.

   I contenuti, in questo ambito, sono il vaccino che può arginare l’epidemia;

4. le caratteristiche aziendali, di prodotto e servizio che maggiormente convincono le persone a sceglierci.I contenuti su questo devono essere incisivi e molto chiari: i clienti scelgono il prodotto/servizio x per questi motivi: elenco, dando evidenza del motivo per cui quelle caratteristiche sono così importanti per chi compra.

In un buyer’s journey ad alto impegno, quindi, il ruolo dei contenuti è maggiormente esplicativo; rispetto alle altre due tipologie viste sopra.

Essi devono spiegare un sacco di cose: per chi sta cercando una soluzione ai proprio problemi, per chi sta valutando quello che il mercato gli offre, per chi deve fare la scelta finale e decidere se destinare i suoi soldi a una soluzione piuttosto che a un’altra.

buyer’s journey per acquisti ad alto impegno

Buyer’s journey: un racconto a sé in cui i contenuti fanno la differenza

Ogni buyer’ journey è un racconto a sé, perché descrive il viaggio che una persona – unica e irripetibile – fa per acquistare la soluzione ai proprio problemi.

Ma questo viaggio, se standardizzato, percorre vie più o meno lunghe a seconda delle necessità della persona e del tipo di impegno che richiede.

All’interno di ognuno di questi percorsi, i contenuto assumono un ruolo importantissimo, con forme e modalità di espressione diverse che devono essere studiate tenendo ben in mente l’obiettivo da raggiungere, il contesto in cui si calano e l’audience cui si rivolgono.