[Esempio] Buyer Personas: intervistare i venditori non basta

Molte volte mi viene chiesto perché non basta chiedere informazioni ai venditori per creare le Buyer Personas.

I consulenti commerciali, mi viene detto, conoscono benissimo i clienti, sanno quali sono i loro problemi, cosa vogliono, cosa obiettano, perché comprano e perché non lo fanno.

Siamo sicuri che tutto ciò sia vero?

Siamo sicuri che loro sappiano davvero tutto dei clienti?

Provo a risponderti con un esempio che viene dalla mia esperienza.

Buyer Personas: esempio pratico di come il responsabile commerciale non basta

Proprio qualche giorno fa ero da un nuovo cliente al quale ho proposto di approfondire la conoscenza dei suoi clienti target attraverso delle interviste che potessero palesare tutta una serie di informazioni utili a strutturare e ottimizzare la comunicazione dell’azienda e del prodotto.

L’amministratore delegato di fronte a me mi risponde che per avere le informazioni che mi servono sui clienti basta che abbia un colloquio con uno dei suoi consulenti commerciali e che non serve parlare con i clienti.

Alza il telefono, compone l’interno e chiede a Dario di venire nell’ufficio.

Entra un giovane uomo di bell’aspetto che, con fare spavaldo, di butta sulla sedia e mi chiede cosa voglio sapere giacché lui, a contatto con la clientela da ormai diversi anni, di certo è in grado di rispondere a tutte le mie domande.

Senza infastidirmi più di tanto per il suo atteggiamento, gli sorrido e gli chiedo di pensare ai suoi clienti, di fare mente locale su di uno che possa rappresentarli, e di raccontarmi quale fosse la situazione che lo ha portato a cercare il prodotto.

Dario inizia a raccontarmi di come la sua azienda sia conosciuta nel settore, che quando qualcuno ha bisogno di un prodotto come quello che vende è naturale che si rivolga a lui perché il brand è noto.

Le necessità, comunque, dice che sono sempre legate al bisogno di fare un upgrade rispetto al software già in possesso del prospect.

Cerco allora di capirne di più e di identificare uno scenario contestuale entro il quale collocare la Buyer Persona, ma non riesco a ricavarne un ragno dal buco.

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Che cosa i responsabili commerciali sanno e non sanno delle Buyer Personas?

Dario non riesce ad andare più in profondità di quanto mi ha già detto, ossia che il cliente vuole un prodotto con più funzionalità, che gli consenta di fare meglio il suo lavoro.

Rinuncio ad individuare le Necessità Urgenti e passo allora alle aspettative che può avere il potenziale acquirente.

In questo caso riesco ad ottenere qualche informazione in più, infatti Dario mi spiega come i suoi clienti si aspettino una gestione ottimizzata dei dati:

“vogliono inserire i dati una sola volta e poterli trovare pronti in situazioni diverse, sia operative che amministrative”…

“vogliono che se l’ufficio acquisti inserisce un dato nel software, anche chi si occupa di amministrazione o di delivery trovi quelle informazioni e nel momento in cui le processa, quel dato modificato si renda disponibile a tutti i reparti. Non è cosa comune per i software del nostro settore e tipicamente i clienti hanno un gestionale non specifico che si deve interfacciare e che spesso non rende disponibili i dati in maniera univoca.”

Quello che Dario mi racconta sui Risultati Attesi dei clienti, mi è utile per dedurre quali possono potenzialmente essere i loro problemi, ma resta il fatto che si tratta di una supposizione che non mi rende pienamente certa di come stiano le cose, anche se ho un aiuto nel comprendere cosa comunicare.

Proseguo con la simulazione d’intervista e chiedo quali siano le obiezioni sollevate dai clienti target, quali siano i dubbi e le motivazioni che li inducono a propendere per altre soluzioni.

Anche in questo caso il responsabile commerciale mi risponde con sufficiente esaustività, dando tutta una serie di motivazioni non troppo legate al fattore prezzo cui, in genere, viene attribuita un’importanza fin troppo marcata sulla riuscita della vendita.

Alla mia richiesta di motivazioni che portano a scegliere il suo software anziché un altro ottengo informazioni che in buona parte mi soddisfano perché mi forniscono gli strumenti conoscitivi utili a sviluppare una comunicazione mirata ed esaustiva.

Il problema sorge, invece, nell’ottenere dati sufficienti a tracciare il processo d’acquisto.

Nessuno, in azienda, riesce a dirmi dove il potenziale cliente cerca le informazioni, dove le trova, quali tipi di fonti consulta e quali risorse vuole trovare con quali contenuti.

L’incapacità di rispondere a queste domande, però, suscita in Dario la curiosità e il desiderio di sapere, tant’è che si ripropone di indagare negli incontri futuri.

Conclusioni sulle informazioni che i venditori sanno delle Buyer Personas

Ci sono informazioni che all’interno dell’azienda si conoscono piuttosto bene del cliente, alcune sono alla portata, altre meno facili da carpire, ma una parte di dati sono recuperabili anche senza interviste al cliente finale – fermo restando che la maggior attendibilità si ha parlando con i diretti interessati, quindi i clienti.

Alle volte, è inevitabile, ci si deve adattare alle possibilità che si hanno, quindi riuscire a sviluppare le Buyer Personas anche senza potersi relazionare con i clienti finali è importante.

Ciò che davvero manca, quando “ci si arrangia” sono le informazioni relative a:

• Necessità Urgenti e Scenario Contestuale
• Persone Influencer e Fonti d’Informazione
• esperienza d’acquisto

Senza le fonti di prima mano non riusciamo ad avere la percezione di come i clienti target si relazionano con noi e con i nostri competitor, non sappiamo dove, cosa e come cercano, abbiamo quindi difficoltà a tracciare un Buyer’s Journey esaustivo.

Possiamo, comunque, fare del nostro meglio per avere dai venditori quante più informazioni possibili e sfruttare la palese mancanza di conoscenza per rendere evidente all’azienda che un’indagine più approfondita è opportuna.