Buyer Personas: Case Study – Puntata 3

In questa terza puntata analizziamo la fase di valutazione del prodotto, che segue quella di ricerca vista nella puntata precedente.

Nella fase del Buyer’s Journey su cui ci stiamo focalizzando, l’Insight che meglio si delinea è quello delle Barriere all’acquisto, ma vengono fornite anche molte informazioni sulle modalità di valutazione della soluzione ricercata; questi porteranno a scartare alcuni prodotti e a tenerne in considerazione altri tra i quali poi decidere quale acquistare.

Intervista alla Buyer Persona

Iris: Se dovessi fare una classifica delle caratteristiche più importanti per te, quali sarebbero?

Walter: Il primo elemento è il prezzo; non è una caratteristica, ma è un elemento importante per me.

La seconda più importante è la potenza interna del condizionatore.

La terza i kilowatt ora, quanta energia usa il condizionatore.

Poi ci sono altre caratteristiche meno importanti come il timer, il termostato, il controllo a distanza.

Per me, comunque, le tre caratteristiche più importanti per la scelta sono state il prezzo, la potenza del condizionatore e il consumo di energia in kilowatt; il prezzo il fattore più importante.

Iris: A proposito del prezzo, mi hai detto che non volevi un prodotto troppo economico; immagino fosse perché ti preoccupavi della qualità del prodotto. Quali sono stati i tuoi criteri di giudizio per definire quale fosse il prezzo migliore?

Walter: Ho tenuto in considerazione il prezzo, la potenza e il consumo.

Se c’era un prodotto che costava di più, ma consumava meno elettricità lo tenevo in considerazione come uno che costava di meno, ma consumava di più perché anche se pagavo di più sapevo che poi avrei pagato meno la bolletta e viceversa se pagavo meno per un condizionatore che non aveva meno efficienza energetica poi avrei pagato di più la bolletta.

Ho tenuto conto di queste cose, ho fatto dei calcoli e ho cercato di capire quale fosse il prodotto migliore.

Iris: Per quanto riguarda le marche che hai trovato online, avevi idea di quali marche cercare? Se sì era per la marca o per il prodotto che producevano?

Quando hai trovato le marche e i prodotti sei andato in negozio e hai trovato più prodotti di quelli che avevi trovato online?

Walter: In negozio c’erano dei prodotti che avevo trovato online e altri che non avevo visto online. Magari c’erano, ma io non li ho visti quando ho cercato. Allo stesso modo non ho trovato prodotti che avevo invece trovato cercando in internet.

Comunque in negozio ho cercato prodotti che avessero le caratteristiche che cercavo.

Ho trovato marche che non avevo neanche mai sentito, roba cinese molto economica. Costavano poco, quindi all’inizio li ho guardati con interesse, ma non aver mai sentito nominare quel brand ha influenzato la mia decisione e non ho voluto comprarli. Ho invece tenuto in considerazione quelle marche che mi erano familiari perché le avevo viste online.

Iris: Dei prodotti che hai tenuto in considerazione per scegliere, ti sei basato di più sulla marca o sulle caratteristiche?

Walter: Mi sono basato di più sulle caratteristiche. Il fatto che la marca mi fosse familiare era importante, ma non quanto le caratteristiche.

Diciamo che all’inizio mi attiravano di più i prodotti delle marche che avevo visto su Amazon, ma poi ho valutato molto di più le caratteristiche.

Non ho mai pensato: “questo è il prodotto giusto o migliore” solo perché conoscevo il brand.

Iris: In tutto questo processo, eri da solo o c’è stato qualcuno che ti ha influenzato, con cui ti sei confrontato per valutare, decidere o cercare?

Walter: C’è stato il personale del negozio che mi ha aiutato…più o meno…e la mia ragazza, ma lei non ha influenzato la mia scelta. Il tizio del negozio cercava di farmi comprare un prodotto più costoso e più grande di quello che mi serviva.

Iris: La tua ragazza era con te solo in negozio oppure ti ha aiutato a cercare anche online?

Walter: Mi ha aiutato a cercare, abbiamo guardato insieme i prodotti e le caratteristiche, ma non mi ha influenzato. Ci siamo confrontati, ma le sue idee seguivano le mie. Alla fine era semplicemente contenta che trovassi il condizionatore, non era tanto interessata alle caratteristiche, alla fine era una mia decisione.

Iris: Lei non aveva idee diverse dalle tue?

Walter: No, non aveva idee diverse. Non c’era un condizionatore che lei avrebbe preferito; semplicemente mi ha supportato nella scelta.

Il venditore, invece, insisteva per farmi comprare il prodotto che costava di più J

Iris: Ma era utile il suo supporto per decidere?

Walter: non è stato né utile né inutile, solo fastidioso e non ha influenzato la mia decisione, piuttosto è stato utile dopo l’acquisto perché ha preso la scatola, ha tirato fuori il condizionatore, ha controllato che fosse tutto a posto, mi ha parlato della garanzia.

Considerazioni sull’intervista

In questa parte di intervista l’obiettivo era capire su quali basi i prodotti venivano valutati e se il processo veniva condizionato da qualcuno.

Il prezzo

Quello che ho colto è che Walter ha subito manifestato quanto per lui il prezzo fosse importante, andando alla ricerca del prodotto più economico, ma allo stesso tempo si è contraddetto spiegando che i condizionatori troppo economici non gli interessavano perché temeva di acquistare un prodotto di bassa qualità.

Questo è il tipico esempio di quanto il “fattore prezzo” vada interpretato per comprendere il peso che il potenziale cliente gli dà.

È importante non fermarsi alla prima idea che viene espressa dall’intervistato, ma è bene approfondire per capire a fondo se un’espressione assoluta vada invece relativizzata.

Il brand

Un altro elemento di valutazione è stata la notorietà del brand.

Walter dice che le marche che non conosceva lo rendevano sicuro dell’acquisto e che si è direzionato verso brand a lui noti.

In realtà il suo “conoscere” significava “aver visto online”; questo mi fa quindi comprendere quanto sia importante che l’azienda sia presente su più canali e nei marketplaces per fare brand awareness, per entrare nella testa degli utenti.

Sembrerà un concetto banale, ma quello che dice l’intervistato fa capire quanto la familiarità con la marca non si riversi soltanto sulla conoscenza del brand di per sé, ma sulla percezione di affidabilità e di fiducia.

Certo, Walter sottolinea che le caratteristiche del prodotto per lui avevano un’importanza maggiore della marca, ma che sentirsi rassicurato da un’azienda conosciuta è stato determinante per continuare a tenere in considerazione un prodotto.

Le caratteristiche

Nella fase di valutazione è importante far emergere quali sono le caratteristiche prese in considerazione per ritenere un prodotto meritevole di essere acquistato.

Walter ha dato due livelli d’importanza:

1. le caratteristiche determinanti: prezzo, potenza e consumo
2. le caratteristiche accessorie: timer, termostato e controllo a distanza.

Questo ci può tornare molto utile in comunicazione per dare enfasi diverse ad elementi che possono colpire il potenziale cliente in maniera più o meno forte.

Gli influencers

Alcune domande fatte all’intervistato erano volte a comprendere se fosse stato condizionato da qualcuno nel suo Processo d’acquisto.

Walter spiega come ci fosse vicino a lui un soggetto “passivo”, la findanzata, che lo ha supportato, ma che non ha influito sulle sue decisioni.

Parla anche di un altro influencer, il commesso del negozio, e ne parla in maniera negativa, facendoci capire quali atteggiamenti dei venditori vengono apprezzati e quali invece vanno evitati per non infastidire, o in casi estremi perdere, il potenziale cliente.

Conclusioni

Comprendere a fondo la fase di valutazione aiuta a cogliere quali sono i fattori che vengono maggiormente tenuti in considerazione; quelli più importanti su cui poi approfondire maggiormente e fare valutazioni maggiori.

In questo modo riusciamo già ad avere una scala di valore e a capire perché alcuni elementi vengono considerati più importanti di altri; in questo modo la creazione di contenuti diventa più facile ed efficace.

Per quanto riguarda gli Influencers, porre attenzione a chi circonda il potenziale cliente e a come si relaziona con lui può riservare sorprese interessanti.

Nel caso di Walter, la mia domanda diretta a comprendere se qualcuno del suo ambiente famigliare o lavorativo lo avesse condizionato nella scelta, ha invece portato a capire cosa un venditore è bene che faccia o meno, informazione utile per istruire la forza vendite.

Certo, avrei potuto approfondire di più questo argomento qualora nei miei obiettivi ci fosse stata la comprensione di come i clienti si relazionano con i commessi nello store.

Capisci, quindi, quanto gli obiettivi dell’intervista siano determinanti per direzionare la conversazione ed avere risposte esaustive alle domande che noi ci poniamo per mettere il cliente al centro della nostra attività.