Creare le Buyer Personas con le Interviste

Cercando in rete si trovano diverse modalità di creazione e presentazione delle Buyer Personas; noi di BuyerPersonas.it abbiamo elaborato un metodo di lavoro che si basa sul Modello Eureka!, strumento utile per estrapolare e aggregare le informazioni che traiamo da interviste ai clienti target, informazioni necessarie allo sviluppo di Buyer Personas efficaci.

Templates e Supposizioni

Quasi tutte le Buyer Personas che troviamo online si basano su templates preimpostati dove inserire dati demografici, relativi allo stato familiare, al ruolo aziendale, agli interessi, agli obiettivi, etc.

Compilando questi templates, ci si rende spesso conto che le informazioni vanno supposte, oppure estrapolate dai dati che gli strumenti digitali generano.

Un altro metodo che in genere viene suggerito è quello di chiederli a chi è a contatto con i clienti, ad esempio il reparto vendite o il front office.

Tutte queste informazioni servono per delineare principalmente il Profilo della Buyer Persona, ma non forniscono le conoscenze necessarie a capire quando, come e perché i potenziali clienti decidono di acquistare il prodotto/servizio, indicazioni sostanziali per chi si occupa di marketing.

Un metodo efficace ed empirico per creare le vere Buyer Personas, che non presuppone alcuna supposizione perché va dritto alla fonte, è quello di intervistare i diretti interessati; non necessariamente solo clienti acquisiti, ma piuttosto chi ha valutato l’acquisto del prodotto/servizio, abbia poi egli comprato o meno.

Come condurre le interviste 

Di certo intervistare le persone non è così semplice; è necessario acquisire una certa tecnica e prendere dimestichezza, ma i risultati sono molto interessanti.

Ecco alcuni suggerimenti per condurre delle interviste utili a far emergere gli elementi necessari alla creazione delle Buyer Personas.

1. • Evitare domande preparate in anticipo, è importante adeguarsi al racconto.
     Quando si pensa ad un’intervista viene spontaneo immaginare una sequenza di domande preparate cui si chiede di rispondere.
     Quando si fa un’intervista per creare le Buyer Personas e per trarne informazioni davvero interessanti è invece importante non avere domande preconfezionate, ma lasciare l’intervistato libero di parlare, perché di fatto quello che gli si chiede è di raccontare una storia, la sua storia di ricerca della soluzione di un problema.

1. • Seguire il racconto dell’intervistato da cui trarre spunti di approfondimento.
     È di fondamentale importanza concentrarsi sul racconto dell’intervistato, per questo è bene non avere domande pronte su scaletta; se così fosse si sarebbe focalizzati sulle domande da fare e anziché una storia ne scaturirebbe una sorta di interrogatorio poco utile alle nostre necessità.
     Ascoltando con attenzione il racconto si possono trarre degli spunti interessanti per approfondire ciò che ci interessa, ossia come, quando e perché i potenziali clienti decidono di acquistare.

1. • Non focalizzarsi sul prodotto/servizio, ma sul processo d’acquisto.
     Un altro errore che si è tentati di commettere è quello di pensare al prodotto, al servizio o al brand di cui vogliamo ottenere informazioni.
     Queste devono arrivare di conseguenza, l’intervista deve essere volta a farsi raccontare un percorso, un processo in cui rientra anche il prodotto o servizio di nostro interesse, ma non deve concentrarsi su di esso.

Prima dell’intervista

1. • Informarsi sul profilo dell’intervistato.
     È importante sapere a grandi linee con chi si parlerà, in modo da poter minimamente inquadrare la persona evitando di fare domande inutili che potrebbero infastidire.
     Bisogna tenere sempre presente che l’empatia aiuta in ogni situazione e far percepire a chi stiamo per intervistare che non è soltanto un nome su di una lista è importante.
     Le informazioni sull’intervistato si possono ottenere chiedendo a chi ci ha fornito il nominativo oppure cercando in rete, su LinkedIn ad esempio, su di un sito aziendale o personale, ovunque si possano reperire un minimo di informazioni su di lui.

1. • Avere chiarezza sulle informazioni che si vogliono ottenere dall’intervista.
     Quando si conduce un’intervista è necessario avere bene in mente cosa si vuole ottenere, fare quindi mente locale prima di parlare con l’intervistato e focalizzarsi sulle informazioni che dobbiamo riuscire a tirarne fuori è essenziale; il rischio sarebbe infatti quello di aver speso del tempo inutile o comunque poco proficuamente.

1. • Avere a disposizione quanto necessario per prendere brevi note durante l’intervista.
     Un’intervista può essere più o meno lunga in funzione di quanto l’intervistato è disposto e portato a raccontarci ed è importante porre la massima attenzione a quanto ci sta dicendo.
     Avere a disposizione carta e penna, piuttosto che un tablet su cui prendere brevi note, aiuta molto a non farsi sfuggire informazioni, dettagli e idee che possono emergere durante il racconto.

Durante l’intervista

1. • Farsi raccontare il percorso che ha portato all’acquisto.
     L’obiettivo dell’intervista è quello di farsi raccontare il processo d’acquisto, ossia ciò che l’intervistato ha fatto e pensato dal momento in cui ha avvertito la necessità di trovare un prodotto/servizio che risolvesse il suo problema fino a quando lo ha effettivamente comprato.
     Non farsi distogliere da questo obiettivo e restare sempre concentrati su ciò che vogliamo ottenere.

1. • Ascoltare, lasciar parlare e non interrompere se non necessario.
     Una delle difficoltà che s’incontrano spesso quando si conducono delle interviste è la tentazione di interrompere e direzionare la conversazione a nostro piacimento.
     È bene controllarsi e lasciare che l’intervistato racconti quanto più possibile senza bloccarlo; questo consente di scoprire dettagli molto interessanti e di imparare a conoscere un linguaggio che non è il nostro.

1. • Annotare citazioni interessanti da approfondire.
     Durante l’intervista è bene annotarsi parole e citazioni dell’intervistato che possiamo utilizzare per riportare la conversazione su punti che riteniamo meritevoli di approfondimento.
     Nel fare questo torna utile usare le stesse parole utilizzate dalla persona; questo per due motivi, essenzialmente:
     – gli facciamo ricordare esattamente cosa ci stava dicendo e lo aiutiamo a darci le informazioni aggiuntive di cui abbiamo bisogno
     – utilizzare il linguaggio e le parole del nostro interlocutore è sempre un buon modo per per entrare in sintonia con lui e per migliorare la comunicazione in genere.

1. • Riportare l’intervistato sul tema da approfondire utilizzando le sue stesse parole.
     Durante l’intervista spesso l’intervistato non segue un filo logico o cronologico del suo percorso decisionale; alle volte corre veloce su passaggi che per noi sono molto importanti, è quindi necessario riportarlo indietro sui punti di maggior interesse per noi facendogli ripercorrere il suo processo con ordine.
     L’utilizzo delle sue stesse parole aiuta, come detto sopra, nel fargli focalizzare l’attenzione su ciò che ci stava raccontando e a ritornare meglio con la memoria su quello specifico passaggio.

Conclusione sulle interviste per creare le Buyer Personas

Condurre interviste è sicuramente il modo migliore per studiare le Buyer Personas e l’unico che consenta di trovare gli insighs, ossia quegli elementi non ovvi, e spesso non detti, che sono tanto utili per creare messaggi di marketing efficaci.

Forse il termine intervista non è il più giusto, perché nell’immaginario comune un’intervista è fatta di una serie di domande preparate in anticipo cui l’intervistato risponde.

Probabilmente il termine migliore è quello di “racconto”, perché di fatto è proprio questo che si vuole ottenere parlando con il cliente o potenziale; gli si chiede di raccontare una storia, la sua storia di ricerca di una soluzione ai suoi problemi, problemi che noi, con la nostra offerta, possiamo risolvergli.