Le Buyer Personas Secondarie
Abbiamo spiegato cosa sono le Buyer Personas Primarie e come si creano; in quell’articolo abbiamo accennato anche alle Buyer Personas Secondarie, vediamo ora nel dettaglio di cosa si tratta.
Indice dei contenuti
Premessa
Per creare Buyer Personas efficaci è importante intervistare i clienti target facendosi raccontare la storia del loro processo decisionale d’acquisto.
Dai loro racconti si estrapolano le citazioni, le frasi dalle quali si ricavano poi gli elementi chiave del Modello Eureka!, ossia gli Insights, gli Influencers e i Touch Points con l’azienda lungo il Processo d’acquisto.
La raccolta e organizzazione di queste informazioni consente di far emergere la Buyer Persona Primaria che assomma in sé gli elementi comuni alla maggior parte degli intervistati e guida la strategia di marketing e comunicazione principale.
Le Buyer Personas Secondarie, invece, si creano sulla base delle informazioni raccolte, ma non considerate nella creazione della Buyer Persona Primaria.
Buyer Personas Secondarie ed Esempi
Possiamo definire Secondarie due tipi di Buyer Personas:
- Buyer Personas che rappresentano segmenti target non prioritari per l’azienda
- Racconti di intervistati il cui processo decisionale è piuttosto diverso da quello della maggior parte di essi
Facciamo degli esempi per capire meglio.
Buyer Personas Secondarie: segmenti target
Un’associazione di categoria offre i proprio servizi di formazione e consulenza ad aziende di diverse dimensioni e industry.
Dalle interviste emerge che le Barriere all’Acquisto delle aziende più piccole e delle multinazionali sono alte e che tali barriere non dipendono dal servizio offerto, ma dalle peculiarità delle aziende clienti target.
Dall’analisi fatta risulta evidente come le Buyer Personas Primarie facciano capo alle aziende di medie dimensioni che meglio accolgono i servizi dell’associazione e sulle quali l’associazione stessa può focalizzare le proprie attività di marketing e comunicazione per ottimizzare i servizi e la vendita degli stessi.
Le Buyer Personas delle micro aziende e delle multinazionali possono essere definite Secondarie perché lavorano in aziende associate, ma non rientrano nel segmento target più importante per l’associazione i cui sforzi, per ottenere i migliori risultati i termini di fatturato, è opportuno si rivolgano alle aziende di medie dimensioni.
Non sempre esistono Buyer Personas Secondarie riferite a segmenti target, perché molto dipende dal tipo di business e dal tipo di azienda; esistono invece sempre le storie delle Buyer Personas Secondarie.
Buyer Personas Secondarie: scenari e storytelling
Le Buyer Personas secondarie raccontano storie che possono essere usate come scenari per la nostra attività di storytelling.
Ognuno di questi racconti descrive situazioni spesso molto diverse da quelle della Buyer Persona Primaria, così come gli Insights, gli Influencers e il Buyer’s Journey, per questo non confluisce nel composito del personaggio principale.
Essi sono comunque utili perché ognuno rappresenta un cliente target e le storie che ci raccontano possono essere usate per parlare a chi ha delle specificità che si discostano dal processo decisionale d’acquisto rappresentato dalla Buyer Persona Primaria.
Questa è utilissima per sviluppare la Unique Selling Proposition dell’azienda e la Value Proposition principale, per creare messaggi di marketing che raggiungano l’audience più ampia, ma potrebbe non toccare fasce di utenti numericamente inferiori, ma comunque importanti da considerare.
Le Buyer Personas Secondarie, con gli scenari che vivono e raccontano, permettono di fare proprio questo, ossia parlare anche a clienti target che non rientrano nel core aziendale ed esulano dalla strategia principale, ma ai quali ci si può rivolgere comunque.
Conclusioni
La Buyer Persona Primaria guida la strategia principale dell’azienda su cui essa investe i maggiori sforzi.
Le Buyer Personas Secondarie fanno luce sui segmenti target cui l’azienda non ha possibilità di concentrarsi, nella maggior parte dei casi per mancanza di risorse, o perché valutati meno utili allo sviluppo del business.
Esse, inoltre, offrono utilissimi spunti di comunicazione, per fare storytelling, per parlare con utenti in target, ma sui quali l’azienda ha deciso di investire meno sforzo.
Quando si fanno le interviste è quindi bene raccogliere tutte le informazioni e i racconti di questi soggetti in un file separato su cui lavorare quando si sviluppa il piano di content marketing aziendale.