La Buyer Persona Primaria

Premessa

Il Modello Eureka! è uno strumento utile per avere una linea guida circa gli elementi da indagare per creare le Buyer Personas; queste, a loro volta, hanno l’obiettivo di identificare dei patterns comportamentali per quanto riguarda la decisone d’acquisto e il Buyer’s Journey dei clienti acquisiti e potenziali.

Il Modello Eureka! consente anche di organizzare i dati raccolti dalle interviste fatte ai Buyers; queste interviste consentono di far emergere i loro pensieri e le loro azioni, nostro compito sarà poi quello di accorpare tutte le informazioni attorno agli insights, agli influencers e ai touch points del processo d’acquisto per trovare elementi comuni che li accomunino.

Da tale accorpamento di dati si fanno emergere le Buyer Personas, ossia tipologie di clienti che hanno Insights e comportamenti simili e sui quali è possibile strutturare delle strategie di marketing focalizzate su ognuno di essi.

In molti casi, svolgendo questo lavoro, ci si rende conto che esiste una sola Buyer Persona, quella che noi definiamo Primaria, perché accorpa in sé la maggior parte degli insights dei Buyers intervistati o perché incarna il segmento di clientela sul quale è meglio concentrarsi.

Questa sarà la Buyer Persona che guiderà la strategia di marketing principale e che sarà pilastro delle nostre attività e della comunicazione, ma emergeranno anche delle Buyer Personas Secondarie che racconteranno degli scenari comunque utili per il nostro lavoro di marketers e comunicatori.

Cos’è la Buyer Persona Primaria

La Buyer Persona Primaria è l’essenza e il concentrato di ciò che i nostri Potenziali Clienti pensano e fanno quando valutano una soluzione che noi possiamo offrire e che risolve un loro problema o necessità.

Viene definita Primaria perché è quella che guida la strategia di marketing e comunicazione; è lo strumento principale di lavoro e rappresenta la maggior parte dei nostri clienti target.

Ha un’importanza fondamentale perché ha lo scopo di fornire elementi reali a guida delle nostre attività di marketing e comunicazione; essa ci dà gli elementi concreti per disegnare una strategia che ha alte probabilità di avere successo.

C’è anche da dire che se è vero che ogni Buyer Persona è oggetto di una strategia dedicata, allora è necessario essere aziendalmente in grado di portare avanti strategie differenti per ogni tipologia di Buyer individuato.

Se l’azienda non è in grado di supportare tale attività, che per altro comporta un impiego di risorse su differenti fronti, allora è ancora più importante identificare un cliente target principale e concentrarsi su di esso.

In questo caso la Buyer Persona Primaria consente di concentrarsi sul Buyer più importante, ma non basandosi su elementi di tipo demo-socio grafico o legati alla dimensione aziendale o all’industry, piuttosto sui fattori che muovono all’acquisto intesi come esigenze, aspettative e modalità di valutazione e decisione.

Questo non significa che le altre Buyer Personas, quelle che possiamo definire Secondarie, non vadano considerate, semplicemente se ne farà un diverso utilizzo in funzione degli elementi che emergeranno dalle interviste.

Potranno essere oggetto di una strategia da attuare in un secondo momento oppure fonte di ispirazione per fare storytelling.

Come creare la Buyer Persona Primaria

Raccogliere le informazioni ricavate dal racconto del processo decisionale dei Potenziali Clienti serve per poterle poi organizzare attorno allo schema del Modello Eureka!

La sintesi di queste  si ottiene cercando patterns comuni, ossia insights analoghi per diversi intervistati, e consente di avere un elemento prioritario e prevalente che ci dà la certezza di creare un messaggio rilevante per la maggior parte dei nostri Potenziali Clienti.

Questi Insights condivisi tra più Buyers consentono di delineare una strategia che si rivolge al Cliente tipo e che quindi risulta essere prioritaria per noi e per lui.

Accorpare le citazioni e i concetti simili consente di identificare quelli che possiamo chiamare “Insights Chiave”.

Attorno ad essi viene creata la Buyer Persona Primaria, ossia quella che, come detto, guiderà le nostre decisioni strategiche perché accomuna i pensieri e i comportamenti della maggior parte dei nostri clienti target.

Esempio di creazione della Buyer Persona Primaria

Abbiamo detto che per creare la Buyer Persona Primaria è necessario trovare elementi comuni alla maggior parte dei Potenziali Clienti e Clienti intervistati.

Il primo lavoro da fare è quindi quello di identificare, per ognuno dei 4 Insights, ossia Necessità Urgenti, Risultati Attesi, Barriere all’Acquisto e Criteri Decisionali, pensieri e comportamenti comuni.

Una volta annotate le citazioni dei Buyers che hanno espresso lo stesso pensiero o atteggiamento, queste vanno riassunte in una frase che le rappresenti al meglio in tutti i suoi elementi.

Dopo aver fatto questo lavoro per ognuno dei 4 insights, si avranno gli elementi più rilevanti della la Buyer Persona, espressi utilizzando i termini dei Buyers che hanno manifestato quell’insight.

Sintetizzare tutto ciò nella prima scheda della Buyer Persona serve per avere a colpo d’occhio l’elemento principale da comunicare nei messaggi di marketing.

Le singole citazioni degli intervistati e quelle che esprimono un pensiero o comportamento meno comune, o isolato, sono utili per creare le Buyer Personas Secondarie, utilizzate per alimentare il piano di content marketing e per fare storytelling raccontando i diversi Scenari in cui esse operano.

Conclusioni sulle Buyer Personas Primarie

Le Buyer Personas sono uno strumento molto utile nella prima fase di analisi e sviluppo della strategia di marketing e comunicazione aziendale.

Nel corso del lavoro di raccolta informazioni, emergono elementi comuni agli intervistati che manifestano cosa sia più importante e significativo per la maggior parte di essi, esprimono quindi il sentire comune del nostro Potenziale Cliente.

Queste sono le linee guida più importanti da seguire per la definizione della strategia aziendale, sono quelle che la Buyer Persona Primaria ci indica, per questo identificarla è essenziale al fine di rendere efficace il lavoro del marketer.

La Buyer Persona Primaria è il concentrato più prezioso dei nostri Clienti Target, quelli che dimostrano di avere Insights molto simili e che attraversano un Processo d’Acquisto analogo, influenzati da Persone e Fonti d’informazione comuni.

Creare un piano di comunicazione mirato su di loro e pianificare delle attività di marketing focalizzate all’orientamento della loro decisione d’acquisto sui nostri prodotti e servizi ci consentirà di colpire il nucleo più interessante di potenziali clienti che hanno gli stessi pensieri e comportamenti.