Come Creare le Buyer Personas

L’importanza delle Buyer Personas per il Marketing e la Comunicazione

Il grande valore aggiunto di creare le Buyer Personas prima di iniziare una campagna di marketing, è quello di:

• conoscere in anticipo quali sono i messaggi più efficaci per colpire l’attenzione del potenziale cliente
• creare contenuti di Inbound Marketing, ossia che attraggono gli utenti sul sito
• sapere dove è meglio investire in campagne di advertising sia online che offline

Per poter prendere delle decisioni valide, efficaci e mirate per gli obiettivi che ci si è posti, però, è necessario basarsi su dati reali e concreti, non su supposizioni che potrebbero essere fuorvianti e poco utili e questo è un elemento da tenere in grande considerazione.

Creare Buyer Personas reali con le Interviste

Il modo migliore per avere informazioni che rispecchiano la realtà è, evidentemente, quello di chiedere ai diretti interessati, ossia fare delle interviste.

Gli intervistati saranno quindi i potenziali clienti, coloro che hanno ricercato un prodotto o un servizio come il nostro, o che risolve lo stesso problema, cercando di trarne ciò che più ci interessa.

Ci sono altri modi per ottenere le informazioni che ci servono?

Sì, ma con dei limiti.

In genere si è portati a pensare che per avere indicazioni su ciò che pensano e fanno i potenziali clienti, basti interpellare i commerciali o il reparto vendite che è a contatto con il pubblico.

Questo è vero fino ad un certo punto perché in realtà essi hanno una visione soggettiva delle ragioni per cui un cliente decide di acquistare o meno, inoltre conoscono tendenzialmente solo una parte del Processo d’Acquisto.

Un altro modo per ottenere informazioni sui buyer è quello di analizzare i dati che gli strumenti digitali ci offrono.

Questo è un modo per analizzare il comportamento degli utenti, ma dal quale non si riescono a cogliere le motivazioni d’acquisto.

Condurre delle interviste ai clienti e potenziali è sicuramente un metodo più complicato, per certi versi, perché presuppone la ricerca delle persone da intervistare ed il loro consenso a farlo.

Serve inoltre avere la capacità di condurre tali interviste per far emergere gli Insight che ci servono per prendere le decisioni di marketing, ma di certo i risultati che si ottengono sono illuminanti.

Come creare le Buyer Personas

Una volta condotte le interviste e raccolte le informazioni, è necessario accorpare attorno ai 4 insights le frasi degli intervistati, così da avere non solo gli elementi utili per comunicare nella maniera più efficace, ma anche le citazioni parola per parola dei potenziali clienti.

Queste ci aiutano a scrivere messaggi che creano empatia e colgono nel segno perché non sono nostri, ma di chi li legge.

Un altro elemento importante da tenere presente, nella costruzione delle Buyer Personas, è anche la necessità di individuare Insight chiave comuni a più intervistati.

Questi sono utili per creare la Buyer Persona Primaria, ossia quella che guiderà la nostra strategia di marketing e comunicazione.

Non è sufficiente avere una testimonianza isolata attorno ad un Insight; questa può essere ritenuta come informazione aggiuntiva da prendere in considerazione, ma non potrà rappresentare il cuore del messaggio aziendale.

Essa può essere utilizzata, insieme ad altre, a delineare le Buyer Personas Secondarie, Scenari di Potenziali Clienti utili per fare storytelling e per integrare il piano di content marketing. [di Buyer Personas Primarie, Secondarie e di Scenari parleremo nelle prossime settimane, quindi non perderti gli aggiornamenti, iscriviti alla Newsletter!]

Ora che si hanno gli Insight chiave comuni, si può procedere alla creazione della Buyer Persona Primaria con informazioni relative a:

• Profilo della Buyer Persona
• Insights della Buyer Persona
• Influencers (Persone e Fonti d’Informazione)
• Processo d’Acquisto (Buyer’s Journey)

Il Profilo è delineato con dati socio-demografici, in parte biografici con indicazioni relative al suo ruolo aziendale, un nome e un viso fittizi e rappresentativi di un personaggio; informazioni che rimangono tali lungo tutto il processo decisionale. 

La  Buyer Persona è  creata intorno ai 4 Insights, ai 2 influencers e al suo Processo d’Acquisto, con informazioni specifiche relative a una precisa decisone d’acquisto, informazioni non ovvie e fonte di vantaggi competitivi.

Conclusioni

Se creata intorno agli elementi sopra descritti e che fanno parte del Modello Eureka,  la Buyer Persona ci dice QUANDO, COME e PERCHÉ viene presa la decisione di acquisto, quindi

• Quali sono gli acquirenti più ricettivi
• Quali elementi del prodotto/servizio sono più o meno rilevanti
• Cosa previene dall’acquisto di uno specifico prodotto o servizio
• Quali persone e risorse vengono consultate e valutate per prendere la decisone
• Chi è coinvolto nella decisione e quanta influenza ha sulla decisione finale
• Cosa accade nelle diverse fasi che scandiscono il percorso d’acquisto